تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان كلید نهایی موفقیت و سودآوری است، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاكید می ورزند. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت یا كالا را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:

1–  نیاز و خواسته مشتری   2–  باورهای مشتری    3–  تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده

4–   تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان

 5–  نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌شان از آن كالا و یا خدمت .

بنابراین شناسایی نیازهای مشتری برای شروع هر كسب و كاری ضروری است. یک سازمان نمی تواند به نیازها و خواسته­های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک کند. چنانچه دو اصل شناسایی و ارضای نیاز مشتری، مدنظر قرار گیرد، در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه سهم بازار و سودآوری سازمان­ها افزایش می یابد. امروزه ارزشی که یک شرکت را از سایر رقبا متمایز می کند به طور فزاینده ای بر مبنای تجربه آنها در تعامل با مشتری است . از این رو شناخت و درک مشتری و ارتباط با مشتریان برا ی بانکها اهمیت خاصی پیدا میکند. در واقع بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز خود در خصوص شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از سایر رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. بدین منظور مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد.

در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به ماندگاری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانک های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب بانک های تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب ماندگاری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد .

در این تفکر جدید، هدف  ارتباط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه­کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم ماندگاری  مشتری نیست . بلكه شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است  ( نیکخواه ، 1387 ) .

3-1  چارچوب نظری تحقیق

در دنیای رقابتی  امروز ، بانكها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها ، نظرات و اعتراضات آنها در ارتباط  با خدمات بانكی داشته باشند و باید بدانند كه در صنعت بانكداری ، صدای مشتری ، صدایی است كه سیاست های بانك می­بایست بر اساس آن شكل گیرد. در این بین مواردی مانند تكریم مشتریان ، تعامل مناسب با مشتریان ، نظرسنجی از مشتریان ، داشتن رابطه مناسب دو طرفه با مشتریان ، بررسی مشكلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شكایت های آنان ، آگاهی از رضایتمندی مشتریان و بالا بردن كیفیت و سرعت ارائه خدمات ، تطبیق سیاست های بانك با نیازهای مشتریان ، بررسی صحت  خدمات ارائه شده و … درحفظ مشتریان می­تواند كمك زیادی  به بانكها نماید .این امر امكان پذیر نیست مگر اینكه آنها بپذیرند كه توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنهاست . فرهنگ مشتری محوری ، مشتری مداری و خدمت رسانی به مشتریان باید به صورت یك جریان فراگیر و زنجیره­ای كلیه افراد سازمان را شامل شود تا نتیجه و هدف مورد نظر كه كسب رضایتمندی و ایجاد ارزش برای جلب ، وفاداری  و اعتماد مشتریان است ( شاملو ، 1386، 14–13 ) .

در این راستا ارزشهای مورد نظر مشتریان در بخشهای مختلف بانك شناسایی می شود و به این سوال پاسخ داده می شود كه نیازهای

 مشتریان  مختلف بانك چیست ؟ و چگونه می توان كیفیت خدمات مورد نظر را طوری افزایش داد كه موجبات رضایت مشتریان را فراهم آورد (گرونروس،1985).

ایجاد فرآیند پایش رضایت مشتری ، سازمان را جهت شناسایی مشكلات بالفعل و بالقوه ، پیش از آنكه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد یاری می نماید ( كاووسی، و سقایی ،1384 ، 14–13 ) .

آخرین مطالعات در موسسات مالی اهمیت خدمات را تایید كرده­اند . لویس در سال 1991 مشتریان بانك های بریتانیایی و آمریکایی را با هم مقایسه كرد و دریافت كه مشتریان هر دو بانك در مقابل سرمایه گذاری كه كرده بودند ، انتظارات زیادی در زمینه خدمات ، درستكاری  و امانت داری داشتند (لوئیس،1991) .

گروهی از محققان نواندیش از جمله اشنیدر  و  بوان  (1995 ) اعتقاد دارند كه رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد . بلكه توجه به نیازهای آنان به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد. چرا که نیازها با انتظارات فرق دارند . انتظارها  آگاهانه ، مشخص ، كوتاه مدت و سطحی هستند در حالی كه نیازها تا زمانی كه فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، كلی ، عمیق و دراز مدت هستند (شنودر و بون ،1995) .

تحقیقات روز افزون در خصوص کیفیت خدمات دیدگاههای جدیدی به مدیران بخش خدمات می­دهند. به خصوص شناسایی و اندازه­گیری دو بعد اصلی کیفیت خدمات یعنی فرآیند (چگونه خدمت ارائه می­شود) و نتیجه (چه چیزی ارائه می­شود) و رابطه آنها با رضایت مشتری به مدیران از اینکه کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری شامل چه چیزهایی می­شود، ایده بهتری می­دهد. این دیدگاهها به ویژه برای مدیران در بخش خدمات مالی بسیار مهم هستند زیرا کیفیت خدمات می­تواند یک عامل  برای متمایز بودن در یک محیط بسیار رقابتی ­باشد (گرونروس ،1985،پاراسورامان و همکاران،1991) .

استنباط مشتریان از کیفیت که در رضایت مشتریان نقش دارد، از طریق فرایندارزیابی کیفیت که شامل استنباط از فرآیندی که طی آن نتیجه حاصل می­شود، بوجود می­آید. (گرونروس،1984،مرگند و پی یرسی ،1992). پاراسورامان و همكارانش معیارهای كیفیت خدمات را به پنج بعد گروه بندی كردند : از جمله : امكانات ( فیزیكی ، تجهیزات و آراستگی ظاهری كاركنان ) ، اعتماد ( توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به گونه صحیح و دقیق ) ، مسئولیت پذیری ( علاقه داشتن برای كمك كردن و فراهم كردن امكانات برای پاسخگویی سفارش های مشتریان ، اعتماد ( دانش و رفتار مودبانه كاركنان و توانایی آنها جهت جلب اعتماد و امانت داری و همدلی ( توجه داشتن ، توجه ویژه فردی كه شركت به مشتریان خود دارد . ( پاراسورامان،1988  ) .

از طرفی امروزه اهمیت بخش بندی در بخش مؤسسات مالی به خوبی درك شده است( آوین و لیناگرن،1982:اسپید و اسمیت،1992). همانطور که تأکید قوانین و مقررات بر بخش خدمات مالی و تکثیر محصولات درون بخش خدمات مالی افزایش می­یابد، نیاز برای شناسایی بخش­هایی که باید خدمت رسانی شوند برای مدیران به موضوع مهمی تبدیل شده است .در واقع بخش بندی مشتریان بر اساس شناسایی نیازهای مشتریان  و ویژگی های جمعیتی ، راه حل های مناسب تری به مدیران ارائه می دهد . چالش تعیین استراتژی های بخش بندی اثربخش منجر به این می شود كه محققان به سوی فرآیندهای متنوعی از جمله سرعت كاربرد خدمات متنوع بانكی بروند(برنت،1985) .

4-1  متغیر های پژوهش :

در پژوهش  حاضر نیازها و انتظارات مشتریان متغیرهای مستقل ، رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصله متغیرهای وابسته  می باشند .

5-1  چارچوب اجرایی تحقیق

برای شناسایی منافع مورد انتظار مشتریان و بخش بندی آنان گامهایی به ترتیب ذیل برداشته شد که توضیح آنها در ادامه مطرح خواهد گردید.