انگیزهلذت­جوئی

یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرف ­کننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرف ­کننده و فرایند خرید آنلاین و انگیزه­های مصرف ­کننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقه ­بندی که توسط تو و همکاران (2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را می­توان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعت­گرایانه و انگیزه لذت­جوئی.

انگیزه فایده­طلبانه دربرگیرنده ارزش­هایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان می­دهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرف­ کنندگان از طریق اینترنت، مزیت­های متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینه­ های دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و …  می­باشد که این گونه مزایا می ­تواند معرف این ارزش­ها باشند.

طبقه دوم، انگیزه لذت­جوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­­شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می شود، اطلاق می­گردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشان­دادن انگیزه­های خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرایند خرید را نمی­توان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده می­ کنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزه­های خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعت­گرایانه متمرکز بوده است و انگیزه­های لذت­جویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی می­ شود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.

معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود داشت که اظهار می­کرد که ارزش اساسأ به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است. این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود. این چشم انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند، تهیه نشده است مصرف­ کنندگان به طور فزاینده، ارزش را نه تنها از محصول، بلکه از خود فرایند خرید طلب می­نمایند (آلارد وهمکاران ، 2009: 45).

ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرف­ کنندگان و خریداران یک محصول است، بدین منوال که تحریک­شدن تنها ناشی از نیازمندی یا ارزش محصول در قیمت آن نیست بلکه بعلت عوامل کاملاً متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز است (ورپلانکن و هرآبادی، 2001: 436). این عوامل می­توانند یکجا انگیزش­های لذت­جویانه نامیده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان یک نتیجه ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که منفعت گرایانه نامیده می­شوند (آرنولد و رینلودز، 80:2003). هیرشمن وهولبروک (1982) اثبات نمودند که مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی مربوط است که یک فرد درارتباط با محصولات تجربه می­ کند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرف­­کنندگان­، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه، نور، صدا و بو بدست می­آورند. همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند. محصولات احساساتی همچون لذت، خوشحالی و ترس را ایجاد می­ کنند و نهایتأ بر تصمیمات خریدشان اثر می­گذارند (جونز و همکاران ، 2006: 976).

هر چند محصولات به طور سنتی ، به طور برجسته از لحاظ ویژگی­های ملموس­شان و نه از لحاظ هیجانشان دیده شده بودند. ریشه ­های ارزش لذتی به عنوان محرک در خرید مصرف ­کننده می­­توان پیش از دهه 1950 یافت. ایده­ای که محصولات، محدود به آنچه که قادر به انجامش هستند، نمی­شوند . بلکه آنچه بیشتر مهم است، آنها چه معانی برای مشتریان دارند ، برای اولین بار در طی این دوره زمانی مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 این چشم انداز به بلندای جدیدی رسید، هنگامی که این امر محرز گردیده بود که مصرف­ کنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشی را در فعالیت­های خرید­شان جستجو می­نمایند. اواخر این دهه، شکوفایی تحقیقات دراین حیطه با ابداع و تدوین شاخص­ های که برای اندازه ­گیری کارآمد سطوح انگیزش لذت جوئی مصرف کننده، دیده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83).

همچنین محققان اخیرأ این امر را که چگونه جنبه لذت­جویانه، رفتار خرید اینترنتی، و درک مصرف ­کننده از خرده فروش را تحت تاثیر قرار می­دهد، به واسطه مفاهیم بنیادی که به خوبی در این حیطه تعریف شده بودند ، بررسی نمودند (بریجز و فلورشیم، 2008: 310). همچنین استدلال شده که انگیزه لذت­جوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977).

Allard et al

Verplanken and Herabadi

Arnold and Reynolds

Hirschman and Holbrook

Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.

Bridges, E. & Florsheim, R.

آنی­گرایی

برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال می­ کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.

مطالعات زیادی درباره آنی­گرایی صورت گرفته است و از جمله این مطالعات می­توان به مطالعات کلینیکی روان­شناسانه اشاره نمود. در حال حاضر معیارها و مقیاس­های متفاوتی برای اندازه ­گیری این گرایش وجود دارد. مطالعاتی که بین سالهای 1975 تا 1992 صورت گرفت، نشان می­دهد که پاسخ حدود 38 درصد افراد بزرگسال به این سوال که آیا خود را جز خریدکنندگان آنی می­دانند یا خیر، مثبت بوده است. بنابراین یافته­ ها نشان می­دهد که خرید آنی به عنوان یک گرایش مهم در انسان محسوب می­ شود. راک و فیشر خرید آنی را سازه­ای تک بعدی که شامل تمایل مصرف کننده می­باشد، می­دانند. آنها این خرید را تمایل مصرف کننده به خرید فوری و غیر منفعلانه می­دانند. این نوع خریداران خود را منفعل نمی­دانند زیرا به محض روبرو شدن با محرک، خرید خود را انجام می­ دهند. لیست خرید آنها انتها ندارد و ایده اصلی آنها خرید غیر منتظره و آنی است. اگرچه محیط خرید به طور مکرر برای سنجش خرید آنی استفاده شده است (سیلوریا و همکاران، 2008: 29). محققان بیان کرده ­اند که آنی­گرایی یک ویژگی ذاتی انسانی است. همچنین دلایل قوی وجود دارد که گرایش به خرید آنی از فردی به فرد دیگر متفاوت می­باشد (ورپلانکن و هرآبادی، 2001: 575). با پیروی از مطالعات قبلی آنی­گرایی را می­توان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند».  بنابراین افراد می­توانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش می­ دهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30).

بعضی از مطالعات بین ویژگی آنی­گرایی و رفتار خرید آنی تفاوت قائل می­شوند. راک و فیشر (1995) خرید آنی را به عنوان تصمیم ­گیری فوری و بدون توجه در نظر گرفتند. مشتریانی با این ویژگی به دفعات بیشتر خرید آنی را انجام می­ دهند. وود (1998) معتقد است که تعریف اصلی ضعف اراده است. این از مشتریان بدون برنامه و تفکر تصمیم گیری می­ کنند که اغلب تحت تأثیر احساسات خود قرار گرفته­اند. معمولأ این تصمیم ­گیری­ها در مقابل قضاوت های عقلانی قرار دارد.

شارما و همکاران (2010) در مطالعه­شان به همبستگی سه ویژگی مصرف ­کننده (آنی گرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. برای ارزیابی این ویژگی­ها، این نویسندگان تحقیقی در مورد خریدارانی که از پیاده­رو­های اصلی عبور می­ کنند، در مدت چهارهفته انجام دادند. بعد از تجزیه و تحلیل­های لازم، این نویسندگان نتیجه گرفتند که قواعدی که خرید آنی و تنوع طلبی با منشأهای روانشناسی دارد را تأیید دارد. آنی­گرایی مصرف کننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنی­گرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هردو این رفتارها در روانشناسی دیده شده اند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند. به عبارت دیگر آنی گرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی و رابطه معکوسی با سطح بهینه تحریک دارد.

Rook, D.W., & Fisher, R.J.

Chih, W.H., Wu, C.H.-J., Li, H.-J.

Silvera, D.H., Lavack, A.M. and Kropp, F.

Verplanken, B. and Herabadi, A.G.

wood

Sharma, Bharadhwaj, & Marshall,

 optimum stimulation level

Self-monitoring

تجارت الکترونیک

حاصل بکارگیری اینترنت در تجارت و خرید و فروش ظهور پدیده تجارت الکترونیک است. کمیسسون اروپایی در سال 1997 تجارت الکترونیک را به شکل زیر تعریف کرده است: تجارت الکترونیک بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده­ ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی می­باشد و شامل فعالیت­های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیک می­گردد. تجارت الکترونیک در ساده ترین تعریف عبارتست از: یافتن منابع، انجام دادن فعالیت­ها، ارزیابی، گفتگو، سفارش­دادن، تحویل­گرفتن محصول، پرداخت و ارائه خدمات پشتیبانی که به گونه الکترونیک انجام می­ شود (نگهداری، 1387: 54).

مطالعه برک (1997) نشان می­دهد که خرید اینترنتی، خدمات بدون وقفه (24 ساعته و در 7روز هفته) را ارائه می­ کند که در آن محدودیت زمانی، مکانی و جوی وجود ندارد. ارزش راحتی، دلیل اصلی افرادی است که علاقه دارند به خرید آنلاین بپردازند. ولفینبرگر (2001) همچنین بیان می­ کند که خرید اینترنتی محیط خریدی راحت­تر و آسان­تر را فراهم می­ کند و افراد می ­تواند در منزل خود، خرید کنند. همچنین مصرف­ کنندگان نیز می­توانند تصمیم بگیرند که چه موقعی مطابق با برنامه خودشان اقدام به خرید نمایند. مطالعات آلبا (1997) نشان می­دهد که در فروشگاه­های آنلاین محصولات بیشتری برای انتخاب وجود دارد زیرا مانند فروشگاه­های فیزیکی از نظر مکانی و فضا تحت فشار نیستند. ولفینبرگر (2001) همچنین متذکر می شود که فروشگاه­های فیزیکی این توان را ندارند که کالاهای کمتر عامه پسند را برای برخی بازارهای بکر نگهداری کنند، درحالی که فروشگاه­های آنلاین چنین مشکلی را ندارند. به عبارت دیگر فروشگاه­های آنلاین قادرند که انتخاب­های متنوع­تری را با هزینه پایین­تر ارائه کنند. مطالعه ولفینبرگر (2001) نشان می­دهد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاه­ها، باعث افزایش فروش می­ شود. اینترنت کارآترین ابزاری است که کسب چنین اطلاعاتی را برای مصرف کنندگان فراهم می­ کند. اطلاعات جمع آوری شده، قابلیت کپی شدن یا ذخیره شدن را برای بررسی و مقایسات آتی نیز دارد. باکوس (1997) بر این باور است که اینترنت شامل منابع اطلاعات عمومی متعدد و ابزار جستجوی موارد گوناگون است. مشتریان تنها دریافت اطلاعات فراوان درباره محصولات و فروشگاه ها به طور آنلاین تنها چند کلیک فاصله دارند (تو و همکاران، 2007: 778). بنا به وستبروک (1985) ماجراجویی بدین معنی است که مشتریان با چیزی جالب، نو و بدیع برخورد کنند و لذت کاوش و کشف را طی فرایند خرید تجربه کتتد. شری (1990) معتقد است که طی فرایند خرید، نیاز خریدار به شور و هیجان جسمانی و شهوانی به مراتب بیشتر از نیاز به خود کالاست. وبستر (1993) اشاره می­ کند که افراد در حین تعامل با کامپیوتر حس کنجکاوی را تجربه می­ کنند که این حس کنجکاوی می تواند به ماجراجویی و خرید بدون برنامه ­ریزی شود (تو و همکاران، 2007: 778).

Burke

Wolfinbarger

Alba

Westbrook

Sherry

Webster

فروشگاه اینترنتی

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان می­دهد تا برای جستجوی اطلاعات  و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست؛ بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، جلب مشتریان جهت انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمان­ها و مشتریان قرار گرفته و تحقیقات زیادی برای حمایت از ایجاد خرید اینترنتی صورت پذیرفته است (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45).

فروشگاه اینترنتی را می­توان پایه و اساس تجارت الکترونیک دانست. یک فروشگاه اینترنتی یا فروشگاه آنلاین تشکیل شده از اجزای مختلفی است که همگی با هم می­توانند مجموعه ­ای هماهنگ و روان را خلق کنند تا یک بازدید­کننده، درست مانند یک فروشگاه واقعی، خود را در میان گزینه­ های مختلف ببیند و با آزادی انتخاب و کسب اطلاعات کافی­، بتواند محصول مورد نظرش را انتخاب، خرید و تحویل بگیرد.

یک فروشگاه اینترنتی، وب­سایت یا مجموعه ­ای از وب­سایت­ها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی­، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم می­ کند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار می­دهد.

طبق تعریف فوق، می­توان سه خصوصیت را برای یک فروشگاه اینترنتی بر شمرد:

• فروش کالا یا خدمات: با وجودی که برخی فروشگاه­های آنلاین، تنها جنبه اطلاع رسانی و هدایت کاربران به سوی فروشگاه واقعی یک شرکت را انجام می­ دهند، اما بیشتر فروشگاه­های اینترنتی­، کلیه مراحل معرفی، خرید، پرداخت و تحویل را به صورت آنلاین به انجام می­رسانند.
• سبد خرید اینترنتی: به طور معمول­، یک فروشگاه اینترنتی، یک سبد خرید آنلاین را در اختیار مشتری خود قرار می دهد که تا هر زمان که بخواهد، می ­تواند محصولاتی را از میان محصولات فروشگاه، به آن سبد اضافه کرده و سپس برای ورود اطلاعات و پرداخت هزینه اقدام کند.
• بازارهای بخشی: عبارت بازارهای بخشی از جمله عبارت هایی است که ترجمه هایی نامفهومی از آن وجود دارد. به آن بازار گوشه­ای یا گوشه بازار می­گویند. مفهوم آن­، بخش هایی از صنعت یا بازار است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و با وجود کوچک بودن، مشتریان خاص خود را داراست. فروشگاه­های اینترنتی معمولاً بخش کوچکی از بازار را، هدف خود قرار می­ دهند و در آن حوزه فعالیت می­ کنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45).

niche market

کیفیت اطلاعات

کیفیت اطلاعات مربوط به مسائل محتوایی تجارت الکترونیک می باشد. شعار شناخته شده “محتوا پادشاه است” است (هیوزینگ، 2000). هدف اساسی وب سایت ارائه اطلاعات است (بتی و همکاران، 2000). تصمیم گیری این که چه محتوایی بر روی یک وب سایت قرار گیرد، بسیار مهم است. یک شرکت هنگامی که می خواهد مخاطبان را جذب کند باید از محتوای سایت برای جذب آنها استفاده کند (لیر، 2001). لین و لو (2000) به موضوع چگونگی پذیرش مشتریانی که توسط ویژگی­ها و اطلاعات دقیق  تحت تأثیر قرار گرفته بودند، پرداختند. هیوزینگ (2000) محتوا وب سایت را از هر دو مفهوم طراحی و عملیاتی با بهره گرفتن از اقدامات عینی و ذهنی را متمایز کرد.

پرکویتز و اتزیونی (1999) اهمیت اطلاعات به روز با مفهوم وب سایت های تطبیقی کشف کردند. محتوا توسط دو مفهوم دقت اطلاعات و مرتبط بودن نشان داده می­ شود (کائو و همکاران، 2005، 650).

2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات

اساسی­ترین قابلیت وب سایت ارائه اطلاعات در مورد محصولات، خدمات، مردم، رویدادها و یا ایده است. وب سایت شرکت می ­تواند با ارائه اطلاعات نامناسب، کسب و کار خود را به مخاطره اندازد. در نتیجه، برای شرکت­ها ضروری است تا توجه خود را به عواملی که  ممکن است به افزایش کیفیت اطلاعات منجر شود، افزایش دهند (لین و لو، 2000). اطلاعات در وبسایت باید دقیق، آموزنده و به­روز باشد. افزایش دقت اطلاعات در مورد محصول، مشتری را می تواند راضی کند. هر روز باید اطلاعات اضافه یا اطلاعات قبلی به روز شود. مثلأ سایت آمازون، می توان لیست صد کتابی که هرساعت در سایت قرار می­گیرد را مشاهده کرد.

2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات

مرتبط­بودن اطلاعات به حدی که اطلاعات در وب سایت به نیازهای اطلاعاتی مشتری مربوط می شود اشاره دارد. بعید است که یک شرکت بخواهد به همان اطلاعات را به گروه­های مختلف مشتریان ارائه کند (هیوزینگ، 2000). بخش­های مختلف وب سایت باید برای نیازهای گروه های مختلف مشتریان طراحی شود. مشتریان بالقوه وب سایت باید شناسایی و نیازهای آنها مورد بررسی قرارگیرد. بنابراین نیازهای مشتریان و همچنین پوشش موضوعی، توسعه های مختلف بخش وب سایت هدایت کرده ­اند. به عنوان مثال، محتوای وب سایت خودروساز باید شامل اطلاعات مربوط به شاخه­های آن در مناطق مختلف و یا کشورها و مدل­ها و ویژگی های مختلف باشد. علاوه بر این، یک وب سایت باید تعهدات در حال انجام را نشان دهد. تعهدات پذیرفته شده درقبال مشتریان باید به دقت انجام گیرد. اگر این اتفاق نیافتد، وب سایت اعتبار و مشتریان خود را از دست خواهد داد (کائو و همکاران، 2005، 651).

2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات فروشگاه­های اینترنتی

هنگام قرار دادن متون در فروشگاه­های اینترنتی باید به چند نکته توجه کرد تا بتوان جذابیت و سودمندی سایت و مطالب را افزایش داد. این نکات عبارتند از:

1. اطلاعات باید خلاصه و کوتاه باشد. تقریبأ 80 درصد از کاربران وب وقتی با حجم وسیع اطلاعات مواجه می شوند، به جای مطالعه تنها آنها را اسکن می­ کنند. بنابراین، نکات مهم مطالب باید واضح و روشن بیان شود. این درحالی است که اگر بینندگان با حجم وسیع اطلاعات مواجه شوند، در این حجم از اطلاعات غوطه­ور شده و از مطالعه مطالب خودداری می­ کنند (سویینی، 1390: 64).

Huizingh

Bhatti et al

Lin and Lu

Perkowitz and Etzioni

Mei Cao, Qingyu Zhang, and John Seydel

sweeney