خرید آنی

در دهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود­، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون (1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامه ­ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده می­شدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمی­توان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را می­توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،1964)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت،1967) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).

راک و فیشر (1995) وقوع یک خرید  آنی را این گونه تعریف می­ کنند: « وقتی یک مصرف ­کننده تمایلی  آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می­ کند.  این انگیزه  آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».

خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه­ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمی ­باشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی­های زیاد انجام می­پذیرد .کسی که خرید آنی انجام می­دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می­گیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر می­ کند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمی­کند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام می­ شود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ می­ شود. خرید آنی به خاطر جمع­آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه­ها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمی­افتد (جونز و همکاران،2003: 508).

در دهه­های اخیر فرایند تصمیم ­گیری برای خرید، به طور گسترده­ای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب­های مصرف ­کننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه­ های متفاوت کالا و بررسی جایگزین­های مختلف آن، انجام می­ شود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخاب­ها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزین­های موجود انجام می­شوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق می­افتند (نظری و بغدادی،1392: 225).

محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کرده ­اند. پیرون (1991) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجه ­گیری می­ کند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمی­کنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید  آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامه ­ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرک­هاست و درمحل در موردش تصمیم ­گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه می­ کند". (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران،2009: 66).  به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصت­های جستجو بالقوه را فراهم می­ کند و محدودیت­های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش می­دهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه­های سنتی به صورت آنی خرید می­ کنند به احتمال بیشتر در محیط­های آنلاین نیز به صورت آنی خرید می­ کنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430).

اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی  بررسی کردند

Piron

Kollat, D.T., & Willet

Rook, D.W., & Fisher, R.J.

Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S

Parboteeah et al

Dittmar et al

Adelaar et al