گردشگری به عنوان یکی از مهمترین راه های توسعه و رشد اقتصادی در جهان به شمار می رود. این صنعت در سال های اخیر تاثیرات زیادی بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جهان داشته است. به عبارتی، گردشگری یکی از پویا ترین فعالیت های اقتصادی عصر حاضر به شمار می رود که نقش مهمی در توسعه پایدار محلی ایفا می کند (مهدوی و ظریف، 1391). گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل: برنامه ریزی برای سفر، جا به جایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد (امین بیدختی و نظری، 1388). در حقیقت، گردشگری فعالیتی ترکیبی و مستلزم مشارکت بخش های مختلف و متعدد جامعه است و به همان میزان نیز اثرات گسترده ای در بر دارد. از این رو، در هر مرحله نیازمند برنامه ریزی و هماهنگی است. برنامه ریزی به عنوان یک ابزار علمی به دست اندرکاران صنعت گردشگری کمک می کند تا در یک فرآیند نظام مند، پیوسته و علمی بهترین مسیر و راهکار توسعه ی گردشگری در یک منطقه را مشخص نموده و این راهکار را در مسیر توسعه سایر بخش های اقتصادی قرار دهد (امین بیدختی و همکاران، 1389).

بازاریابی تنها ابزاری برای تبلیغ و فروش نمی باشد که از طریق آن بتوان مصرف کنندگان را وادار به خرید نمود، بلکه فعالیت های بازاریابی، بسیار گسترده تر بوده و فرآیندی را از مراحل قبل از فروش تا پس از خرید شامل می شود. کلید دستیابی به اهداف سازمانی، تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و جلب رضایت آنان، آن هم به گونه ای کارآمدتر و موثر تر از رقبا می باشد. برای تامین بهتر این نیازها، پس از انتخاب بازار هدف مناسب، باید برنامه ای منظم برای تحویل کالا به مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت میان سازمان و مصرف کنندگان، تدوین گردد که می تواند شامل برنامه هایی از قبیل محصول، قیمت، محل عرضه و ترفیعات فروش باشد (آچاک و همکاران، 1393).

 

 

مک کارتی در اوایل دهه 1960، آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان 4P طبقه بندی کرد. این متغیرها عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترفیع. این ابزارها دارای زیرمجموعه هایی هستند:

 

 

 

• وقتی از محصول صحبت می شود، یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارایه می کند. این زیرمجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصولات، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی و …

 

 

• وقتی از قیمت صحبت می شود، یعنی مقدار پولی که مشتری برای یک محصول می بایست پرداخت نماید. زیر مجموعه های آن عبارتند از: فهرست قیمت ها، تخفیف، مساعدت های ویژه، دوره پرداخت ها، شرایط اعتباری و …

 

 

• وقتی از مکان یا توزیع صحبت می شود، یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد. زیر مجموعه های آن عبارتند از: کانال های توزیع، میزان پوشش، میزان موجودی، ترابری و تدارکات.

 

 

• وقتی از ترفیع صحبت می کنیم یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش مطلوبیت محصول، اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارایه شده را بخرند. زیر مجموعه های آن عبارتند از: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (مهدوی و ظریف، 1391).

 

 

بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم نمودن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها است که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقیق اهداف سازمانی خواهد شد. هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذبه هایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است به عبارتی وجود جاذبه های گردشگری در مقصد است که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب می کند (امین بیدختی و نظری، 1388). لذا یکی از مهمترین سوالات در عرصه صنعت گردشگری استان گیلان آن است که کدام یک از عناصر آمیخته بازاریابی در جذب و حفظ گردشگر، اهمیت بیشتری دارد و باید مورد توجه و تاکید بیشتر قرار گیرد.

 

 

از سوی دیگر، استان گیلان با قدمت تاریخی چندصد ساله و وجود اماکن تاریخی که از زمان های دور بر جا مانده و نیز به دلیل دارا بودن آب و هوای معتدل، پوشش گیاهی مناسب و نیز همجواری دریای خزر، از پتانسیل گردشگری بالایی برخوردار است و سالیانه گردشگران زیادی را پذیرا می باشد. اما با توجه به ظریفیت های گردشگری استان، این تعداد گردشگر کافی نبوده و بایستی تمهیداتی برای توسعه و جذب بیشتر گردشگر به استان اندیشیده شود. یکی از ابزارهایی که سیاست گذاران گردشگری در استان می توانند از آن بهره گیرند، می تواند عناصر آمیخته بازاریابی باشد. توجه به اماکن گردشگری، بازسازی مکان های تاریخی و تفریحی و تبلیغات و شناسایی نقاط مطلوب و مناسب گردشگری به گردشگران می تواند سبب جذب بیشتر گردشگر به آن مناطق گردد. در نتیجه سوال اصلی پژوهش عبارت است از اینکه: آیا عناصر آمیخته بازاریابی در جذب گردشگر در استان گیلان تاثیر دارند؟

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

با توجه به اینکه استان گیلان دارای جاذبه های طبیعی، آثار باستانی، تاریخی و میراث فرهنگی بسیاری می باشد، متاسفانه به علت عدم انجام فعالیت های ترفیعی و تشویقی مناسب جهت بهینه سازی این صنعت خدماتی، گردشگری در این استان مهجور و مظلوم واقع شده است و آنگونه که باید و شاید به مکان های تفریحی و زیارتی و تاریخی استان رسیدگی به عمل نمی آید. اگر چنانچه مکان های گردشگری و تفریحی زیبا سازی شده و امکانات رفاهی نظیر پارکینگ اختصاصی، امکان اسکان مسافران و … برای گردشگران در نظر گرفته شده و همچنین آثار تاریخی و باستانی استان مرمت شده و برای بازدید گردشگران مهیا گردد، گردشگران بیشتری را به خود جلب می نماید و از آنجایی که حضور هر گردشگر مترادف است با افزایش درآمد آن منطقه لذا توسعه صنعت گردشگری می تواند باعث افزایش سطح اشتغال، بهبود خدمات رسانی اجتماعی، منبع درآمد، رشد بخش خصوصی، توسعه ساختارهای زیربنایی و … گردد.

 

 

 

 

 

• اهداف تحقیق

 

 

1-4-1) اهداف علمی

 

 

 

• کمک به ارتقای سطح دانش پیرامون به کارگیری آمیخته های بازاریابی در صنعت گردشگری استان گیلان و تاثیر آمیخته های مذکور در توسعه صنعت گردشگری استان گیلان

 

 

 

 

 

1-4-2) اهداف کاربردی

 

 

 

• بررسی تاثیر محصول گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان

 

 

• بررسی تاثیر قیمت اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان

 

 

• بررسی تاثیر فعالیت های تبلیغاتی گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان

 

 

بررسی تاثیر مکان قرارگیری اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان

 

 

Kotler et al.,

صنعت بیمه در ایران به رغم اینکه بیش از 7 دهه قدمت دارد و تلاش های زیادی جهت توسعه آن صورت گرفته است هنوز جایگاه مناسبی ندارد و عرضه گسترده بیمه های الکترونیکی به منظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعی- آنگونه که شایسته است- با توجه به وجود ظرفیت ها و قابلیت ها گسترده در کشور با موانع بسیاری روبرو می باشد (کهزادی، 1383: 15).

نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچ کس پوشیده نیست. از سوی دیگر افزایش رقابتها در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت را به فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است(اسماعیلی، 1373: 4).

 

 

واکنش سازمان های مختلف از جمله شرکت های بیمه در قبال توسعه فناوری اطلاعات بسیار متنوع بوده و طیف وسیعی از دیدگاه ها را از نفی کامل تأثیر آن، تا واکنش های شتابزاده در برابر تحولات ناشی از این فناوری در بر می گیرد. ولی آنچه اهمیت دارد پذیرفتن این واقعیت و درک صحیح از میزان تأثیر آن بر کسب و کار سازمان و داشتن برنامه راهبردی برای استفاده از این فرصت ها و دفع تهدیدات است (مظلومی و همکاران، 1389: 97).

استفاده از تجارت الکترونیکی موجب کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، دسترسی آسان به اطلاعات، افزایش درصد فروش، بالارفتن قدرت انتخاب مصرف کنندگان، کاهش و حذف محدودیت های بازار، افزایش تعداد عرضه کنندگان کالاها و در نهایت افزایش توان رقابت و رقابتی شدن بنگاه ها، بخش ها واقتصاد ملی می شود.اثر بخشی و کارایی تجارت الکترونیکی در بخش های مختلف اقتصاد الکترونیکی همانند بانکداری الکترونیکی، گمرک الکترونیکی، بورس الکترونیکی و … موجب پیدایش تحولات عمده ای هم در نگرش ها و هم در روش های ارائه خدمات در صنعت بیمه شده است (کاظمی و همکاران، 1387: 25).

 

امکانات حاصل از استفاده از فناوری اطلاعات نه تنها موجب پیدایش دیدگاه های جدید در خصوص نحوه مناسب تر تأمین خدمات مورد نیاز

 مشتریان گردیده است، بلکه افق های تازه ای در زمینه ارایه خدمات نوین بیمه ای و بکارگیری شیوه های جدید تجارت در ارایه خدمات سنتی بیمه ها گشوده است.کاربرد اینترنت و فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمه ای، بیمه الکترونیکی است که یکی از زیر مجموعه های تجارت الکترونکی محسوب می شود که همگام با توسعه اینترنت بسط و گسترش یافته و استفاده از آن در سالهای اخیر در کشورهای مختلف مرسوم شده است.اثر بخشی و کارایی تجارت الکترونیک در بخش های مختلف اقتصاد الکترونیک در بخشهای مختلف اقتصاد الکترونیکی همانند بانکداری الکترونیکی، … موجب پیدایش تحولات مهمی هم در نگرشها و هم در روشهای ارائه خدمات در صنعت بیمه شده است. امکانات حاصل از استفاده فناوری اطلاعات نه تنها موجب پیدایش دیدگاه های جدید در مورد نحوه تأمین مناسبتر خدمات مورد نیاز مشتریان شده بلکه افق تازه ای در زمینه ارائه خدمات نوین بیمه ای و بکارگیری شیوه های جدید تجارت در ارائه خدمات سنتی بیمه ها گشوده است (مظلومی و همکاران، 1389: 127).

 

 

  از دلایل انتخاب این موضوع استفاده از تجارت نوین الکترونیکی به عنوان یکی از ابزارها و شاید مهمترین ابزار رشد تجاری  و همچنین گسترش فرهنگ بیمه که متأسفانه در کشور ما توجه شایانی به این مسئله نشده است است. بررسی پژوهشگرحاکی است که علیرغم اهمیت موضوع، پژوهش جامعی در خصوص بررسی نقش بازاریابی الکترونیکی در گسترش فرهنگ بیمه انجام نشده است لذا پژوهشگر درصدد است تا با انجام این پژوهش نقش بازاریابی الکترونیکی در گسترش و فرهنگ بیمه را بررسی  و با استفاده از تجارب موجود و مطالعات صورت گرفته یک طرح کلی و البته اجمالی که حاوی مشکلات اساسی و نیز راهکارهای رفع موانع توسعه بازاریابی الکترونیکی برای گسترش فرهنگ بیمه باشد، ارائه نماید و امیدوار است که نتایج حاصل از آن مورد استفاده برنامه سازان بیمه ای قرار گیرد. در این تحقیق سعی می شود که تأثیر بازاریابی الکترونیکی بر گسترش فرهنگ بیمه شرح داده شود و بازاریابی الکترونیکی را به عنوان متغیروابسته و بیمه به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است و تلاش می شود در این تحقیق به این مسئله مورد تحلیل قرار گیرد که آیا بازاریابی الکترونیکی بر گسترش فرهنگ بیمه تأثیر گذار است یا خیر؟ و آیا در کشورمان برنامه ریزی جامعی در این خصوص صورت پذیرفته یا خیر؟

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

 

بیمه یک نهاد اقتصادی است که نقش مهمی در حیات اقتصادی و اجتماعی و سیاسی کشورها دارد هم اکنون صنعت بیمه در مقایسه با دیگر بخش های صنعتی و خدماتی، فناوری تجارت الکترونیکی تأثیر بسیار محدودی بر صنعت بیمه داشته است (فلاحتی،1384: 77).فراگیر نبودن استفاده از گسترده از اینترنت و دسترسی محدود به آن و وجود نگرش سنتی حاکم بر فرهنگ سازمانی جامعه از جمله موانع بازدارنده بازاریابی الکترونیکی در صنعت بیمه است (برومیده واعرابی،1385 :56 ). در میان صنایع مختلفی که بازار کسب و کار خود را از طریق مجازی توسعه داده اند جای خالی صنعت بیمه احساس می شود زیرا اگر به این مسأله یعنی بازاریابی الکترونیکی در صنعت بیمه اهمیت داده نشود صنعت بیمه دچار آسیب جدی خواهد شد (حسینی،1389: 62). با عنایت به اینکه دنیای امروز به سرعت در جهت حرفه ای شدن حرکت میکند و موفقیت در هر رشته ای در امور اقتصادی در گرو حرفه ای بودن و حرفه ای فعالیت کردن است. فعالیت بازار بیمه، هم به عنوان واسطه ی مالی و هم به عنوان تهیه کننده ی حواله ی پرخطر و پرداخت غرامت، رشد اقتصادی را با پذیرش خطرات متفاوت به منظور مدیریت کارآمد ترویج می دهد. این فعالیت انباشتگی سرمایه ی جدید را تقویت خواهد کرد و پس اندازهای داخلی را در سرمایه گذاری های تولیدی متحرک می سازد. بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بوسیله ی آن افراد و گروهها به هر آنچه که نیاز داشته از طریق ایجاد، پیشنهاد و مبادله ی آزادانه ی محصولات و خدمات اعتباری به دیگران دست می یابند. امروزه در اقتصادهای نوین، بعد از بانکداری، بیمه مهمترین بخش شمرده می‏شود كه در هم تنیده شده و مکمل یکدیگر هستند و از عملکرد هم حمایت می‌کنند. بیمه مسئله جدید و مهمی است که مناقشه‌های بسیاری را پدید آورده است.  با توجه به عدم استفاده گسترده از بازاریابی الکترونیکی در بیمه اهمیت تحقیق در این مسئه دو چندان و نیز با توجه به اینکه هم اکنون عصر اطلاعات و فناوری است ضرورت این تحقیق بیشتر احساس می گردد چرا که این پژوهش موثر بودن بازاریابی الکترونیکی را برای آحاد جامعه روشن خواهد نمود و اطلاعاتی در زمینه کاربرد بازاریابی الکترونیکی و تأثیر گذاری آن در گسترش فرهنگ بیمه خواهد داشت و نتایج حاصل از این پژوهش می تواند برای دفاتر بیمه، وزارت بازرگانی و وزارت بازرگانی می تواند موثر واقع گردد.تحقیق حاضر می کوشد با بررسی اهمیت صنعت بیمه و همچنین بازاریابی الکترونیکی به ارائه راهکارهایی در جهت گسترش فرهنگ بیمه از طریق بازاریابی الکترونیکی بپردازد. همچنین جذابیت این موضوع از نظر محقق و با توجه به گسترش فناوری در جهان و بررسی تأثیر آن بر بیمه که از نظر مردم بیمه پشتوانه خوبی برای آنها محسوب می گردد و علاقه مندی به تحقیق و تفحص در این باب ضرورت انجام این تحقیق را دو چندان نمود. البته نتایج به دست آمده از این تحقیق بسیار سازنده بوده و می تواند مورد استفاده همه آحاد و مسئولین بیمه در این خصوص قرار گیرد.

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

 

1-4-1- هدف اصلی پژوهش

 

 

توجه به روند رشد فناوری اطلاعات و همچنین اهمیت بیمه در زندگی هر شخص  هدف اصلی این تحقیق  بررسی نقش  و تأثیرگذاری بازاریابی الکترونیکی در گسترش فرهنگ بیمه  در کشور می باشد.

 

 

1-4-2- اهداف کاربردی پژوهش

 

 

نتایج این تحقیق می تواند مورد استفاده شرکت های بیمه، پژوهشگران بیمه، دانشگاه ها ، اساتید،
دانشجویان و … قرار گیرد.

 

 

1-4-3- اهداف ویژه پژوهش

 

 

تعیین عوامل توانمند ساز جامعه در گسترش فرهنگ بیمه

 

 

تعیین راهکارهای اجرایی برای گسترش فرهنگ بیمه

پیشبرد فروش یكی از مهم‌ترین عناصر ارتباطات بازاریابی است كه شامل فعالیت‌ها و تكنیك‌هایی متفاوت با فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی می‌باشد. بسیاری از شركت‌ها در طول دهه اخیر بیش از 70 % بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده‌اند.(توكلی‌زاده، 1384: 1) پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازی‌ها- لاتاری‌ها- هدیه‌ها و پیش‌كش‌ها- اشانتیون‌ها و نمونه‌ها – نمایشگاه‌ها- كوپن‌ها (تخفیف پیش از خرید) – تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول- اعتبارهای كم بهره- میهمانی‌ها و پذیرایی‌ها – كالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به مشتریان وفادار (پیشبرد وفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یك پیشنهاد خاص بازاریابی است كه فایده و سودی بیش از ارزش درونی كه یك مشتری از شرایط فروش یك كالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش می‌گذارد. ( ویلیامز، 1995)

 

 

پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان یك سازمان علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود، جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. پیشبرد فروش یك روش بسیار عالی برای نگهداری مشتریان فعلی و دادن پاداش به آنها برای تداوم و استمرار رابطه‌شان با سازمان شما است. موارد استفاده پیشبرد فروش در صنعت خدمات نیز رو به رشد است چرا كه اكثریت سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان‌شان می‌باشند. (وایت، 2003)

 

 

بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم‌گیری از ارائه دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ‌تر نموده و بقا را برای سازمان‌های بزرگ و كوچك دشوار ساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته‌های ایشان و مهمتر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آنها، موضوعاتی هستند كه ذهن مدیران و نظریه پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می‌گذارد، كه بازاریابی را از دو دیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می‌دهد. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یك مسئولیت وظیفه‌ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یك نگرش كوتاه مدت كه فقط روی معاملات فعلی تمركز دارد، تعریف می‌شود. در دیدگاه دوم، بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد كه هدف، تمركز همه جانبه بر مشتریان كلیدی در سرتاسر سازمان است. (پینی و همكاران، 1998)

 

 

بازاریابی رابطه‌مند، هنر كسب و كار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی(سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی كلاسیك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركت‌ها با این واقعیت روبه‌رو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركت‌ها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه‌رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (سفیانیان، 1386: 16-1)

ابرات و روسل بر این باور بودند كه حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلند مدت حیاتی است و در كانون توجه فلسفه بازاریابی

 رابطه‌مند قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می‌كند. محققان بین مبادلات گسسته و رابطه‌ای، تمایز قایل می‌شوند. مبادلات رابطه‌ای به عنوان مقدم‌های برای مبادله می‌باشند و انتظار برای همكاری‌های آتی، جایی كه بین گروه‌ها روابط پیچیده شخصی و رضایتمندی‌های غیراقتصادی در طول زمان شكل می‌گیرند. (فیلای و شرما، 2003: 651-643)

 

 

بنابراین در این پژوهش با توجّه به جامعه‌ی مورد مطالعه(شرکت قند اسلام آباد غرب) سعی شد تا نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش مورد مداقه و بررسی دقیقی قرار گیرد. در تحقیق حاضر در پی پاسخگویی به این سوال هستیم که: رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب چیست؟

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

اهمیت و ضرورت این تحقیق كسب شناختی جامع و عمیق در ارتباط با بازاریابی رابطه‌مند (جلب اعتماد، تعهد، حفظ رابطه متقابل با مشتری و توجه به نیازها و ارزش‌های مشترك) و ارتباط میان‌‌ها آنها با پیشبرد فروش(یکی از چهار آمیخته بازاریابی) در شرکت شرکت قند اسلام آباد غرب می‌باشد. درك روابط میان عوامل بازاریابی رابطه‌مند و ارتباط میان‌‌ها آنها با پیشبرد فروش موجب افزایش اثربخشی و درنتیجه اطلاعات ارزشمند برای سازمان می‌شود.

 

 

 از طرفی، تحقیق و بررسی، قبل از پیاده‌سازی یک تئوری، بیانگر اهمیت مسأله جهت جلوگیری از هرگونه ضرر و زیان مادی و معنوی برای سازمان و اعضا بوده و ارائه پیشنهادهایی منتج از آن و منطبق با شرایط سازمان مدنظر، اهمیت آن را دو چندان می‌کند. مخصوصاً در مورد بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش که اهرم پیش‌برنده در هر سازمانی محسوب می­شوند.

 

 

1-4  اهداف تحقیق

 

 

1-4-1 هدف اصلی

 

 

1- تعیین وضعیت بازاریابی رابطه‌مند در شرکت قند اسلام آباد غرب.

 

 

2- تعیین وضعیت پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب.

 

 

3- تعیین نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب.

 

 

1-4-2 اهداف فرعی

 

 

1- تعیین رابطه بین جلب اعتماد مشتریان( اعتمادسازی) با پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب.

 

 

2- تعیین رابطه بین داشتن تعهد(تعهد به خدمت) با پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب.

 

 

3- تعیین رابطه بین حفظ رابطه متقابل با مشتریان (كیفیت ارتباطات) با پیشبرد فروش در شرکت قند

 

 

Relationship Marketing

 

 

Promote Sales

 

 

Lovelock

 

 

Peattie

 

 

Williams

 

 

Payne, et al

 

 

Abratt & Russell

دانش  از مصدر دانستن به معنای دانندگی ، دانایی و علم و فضل است . مخلوطی از تجارب، کمیتها و اطلاعات بافتاری منظم است که قالبی برای ارزیابی و یکپارچه کردن و هماهنگسازی تجارب و اطلاعات ایجاد می کند. دانش یک ادراك و فهم است که از طریق تجربه ، استدلال، درك مستقیم و یادگیری حاصل می شود(برزین پور ،1389، ص 118) و با ویژگی های بدیع و پویای خود، امکان پاسخگویی به ویژگی های محیط های جدید را فراهم می سازد. دانش دارایی غیر ملموس است که در اقتصاد جدید از دارایی سنتی مهمتر  است. دانش، به عنوان ترکیبی از اطلاعات به همراه تجربه، مفهوم ، تفسیر و بازتاب تعریف شده است (فیض آبادی ، 1390، ص 6).

مدیریت دانش، مدیریت‌است آگاهانه و فعال در ایجاد انتشار و استفاده از دانش برای رسیدن به اهداف استراتژیک.

 

 

ایجاد سیستم های مدیریت دانش یكی از مهمترین راه كارهای بهبود سطح دانش در هر سازمانی شمرده می شوند.

 

 

ایجاد سیستم مدیریت دانش موثر یكی از عوامل كلیدی در بهبود فرآیندهای كسب و كار است. عوامل زیادی با مدیریت دانش در ارتباط هستند که یکی از این عوامل رهبری دانش مدار می باشد .(Sanchez De Pablo and Donate, 2015)

 

 

دیزلر در سال 2001 رهبری را به عنوان راهی برای الهام بخشیدن به دیگران به کار سخت برای به انجام رساندن کارهای مهم دانسته است. رهبری در نتیجه شامل تعریف یک رویکرد مدیریت روشن نسبت به کارکنان و تشویق آنها را به دنبال رهبر برای رسیدن به اهداف شرکت است ایشان اضافه کردند که رهبری متشکل از چند عنصر مختلف است که عبارتند از سبک رهبری، انگیزش و ارتباطاتRibiere& sitar,2003)). رهبری در سازمان‌های دانش به خصوص مربوط به زمانی است که کارگران دانش را درک کرده و رهبران به طور فعال درگیر و متعهد به حمایت از دانش و فعالیت های یادگیری باشند (et all, 2004 DeTienne).

 

 

 علاوه بر این، رهبران دانش به جای ترویج رفتارهای منفی که انتقال دانش، به اشتراک گذاری، و برنامه رابه خطر اندازد، (Lakeshman,2009) باید برای شناسایی تلاش های خود و همکاران تلاش کنند. (& sitar ,2003,P44  Ribiere). رهبران دانش مدار باید توسعه و طرح کانال مدیریت دانش را برای هر دو اکتشاف دانش و بهره برداری دانش اماده باشند. علاوه بر این، آنها باید بهترین شیوه های مدیریت دانش را در شرکت از طریق یک سبک رهبری مدیریت دانش  ، که شامل انگیزه، ارتباطات، و نیروی انسانی موثر است را ترویج دهند .

 

 

به طور کلی، رهبری دانش مدار باید ترکیبی از رفتار رهبری دانش  ایجاد مدیریت دانش ، انتقال، ذخیره سازی، و برنامه در داخل شرکت

 حرکت کند. شامل ارتباطات روشن در مورد انتظارات از کارکنان دانش و اهداف شرکت، همراه با عناصر انگیزشی (Ribiere& sitar,2003)  در وهله اول، رهبران باید به عنوان مشاور عمل کنند به طوری که کارکنان شرکت را قادر به تشخیص نحوه کار و مدیریت دانش به حصول اطمینان از  اینکه این عمل به ارتباطات کمک می کند. ارتباطات امری ضروری است برای رهبران که به  وضوح نشان دهند  انتظارات کارکنان با توجه به از بین بردن موانع ارتباطی  نسبت به کاری که می کنند (Schermerhorn,2012). تاکید بر اهمیت مدیریت دانش بدون مدیران کارکنان که از مدیریت دانش استفاده نمی کنند از اهمیت برخوردار نخواهد بود (DeTienne et al.,2004 (

 

 

محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال می باشد که آیا رهبری دانش مدار بر مدیریت دانش در کتابخانه های استان گیلان تاثیر دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

1-3          اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

 

 

 

امروزه سازمان ها به دلیل ماهیت عصری که در آن به سر میبرند تفاوت های بسیار زیادی با سازمان های گذشته دارند. ویژگی برجسته سازمان های قرن بیست و یکم مسئولیت پذیری ، خودگردانی ، خطر پذیری و ناپایداری است. شاید محیط آینده محیط آرامی نباشد اما محیط بسیار انسانی است. عملکرد سازمانی نه تنها نیازمند بهره برداری از  دانش موجود است  بلکه نیازمند کشف حوزه های جدید دانش برای خلق فرصتهای  جدید در سازمان می باشد .

 

 

مدیریت دانش ، مدیریتی است آگاهانه و فعال در ایجاد‌، انتشار و استفاده از دانش برای رسیدن به اهداف استراتژیک. شرکت ها و سازمان هایی که امروزه از برتری دانش به عنوان یک مزیت رقابتی بهره مند اند‌ ، ممکن است در آینده رقبایی پیدا کنند چرا که این رقبا ممکن است قادر به فراگیری دانش در حوزه های مشابه باشند. برای پیاده سازی صحیح فرایند های مدیریت دانش و جلوگیری از به هدر رفتن هزینه ها ، باید نگاهی مثبت به این مقوله داشت و در کنار شناخت درست و برنامه ریزی جامع ، با استفاده از تجارب دیگر سازمان هت به نتایج مطلوبی دست یافت. (اخوان ، 1389 ، ص6) . نظر به اینکه رهبری دانش مدار بر تولید ، کاربرد و تسهیم یادگیری و دانش و اندیشه در سازمان تاکید دارد، اخیرا بیان نقش رهبری در مدیریت دانش شروع شده است. رهبری دانش حاکی از تغییر چشمگیر چالش های فرا روی مدیران طی سال های اخیر است. امروزه کاملاً محتمل است که هیچ عاملی به اندازه ارزش آفرینی نمی تواند منشأ تغییرات و تحولات بنیادین در یک سازمان گردد. (گلمن 2000 ، ص78 ) .

 

 

ضرورت مطالعه حاضر نقش ضعیف مدیریت دانش مدار در اداره کتابخانه های عمومی استان گیلان می باشد ، و اینکه چگونه می توانیم با رهبری دانش مدار در اجرایی کردن فرآیند مدیریت دانش در این اداره تاثیر گذار باشیم. روش انجام این مطالعه نیز انتخاب متغیر های مناسب با توجه به توسعه دانش کاربردی در حوزه خاص است و داده های مورد نیاز تحقیق نیز بصورت میدانی و از طریق پرسشنامه جمع آوری می شوند.

 

 

1-4          اهداف پژوهش

 

 

 

 

 

– سنجش رهبری دانش مدار  بر مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان

 

 

– سنجش رهبری دانش مدار  بر ایجاد مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان 

 

 

– سنجش رهبری دانش مدار بر تسهیم مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان 

 

 

– سنجش رهبری دانش مدار  بر ذخیره مدیریت دانش در کتابخانه های عمومی استان گیلان

در اقتصاد پر چالش کنونی با فشارهای فزاینده محیطی و منابع خارجی محدود,دارایی‌ها و بدهی‌های جاری در قالب سرمایه در گردش بنگاه‌های اقتصادی از اهمیت زیادی برخوردار است و مدیریت بهینه آن در  بنگاه‌ها می‌تواند به‌عنوان یك مزیت رقابتی محسوب شود.

 

گونداولیبر این باور است که امروزه شرکت‌ها راه‌های جدیدی را برای رشد و بهبود عملکرد مالی و کاهش ریسک جستجو می‌کنند و در این راستا سرمایه در گردش به‌عنوان منبعی مهم برای بهبود عملکرد مالی به شمار می‌آید.هاووتیس نیز بر این باور است که مدیریت سرمایه در گردش فعال یک نیاز اساسی برای توانایی شرکت‌ها جهت سازگاری در یک اقتصاد پر چالش است و هدف آن برقراری یک تعادل حساس بین حفظ نقدینگی برای پشتیبانی از عملیات روزانه و حداکثر سازی فرصت‌های سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت می‌باشد.( فتحی و توکلی ,1388)

 

 

مدیریت سرمایه در گردش نقش اساسی را در عملکرد روزانه واحدهای تجاری ایجاد می‌کند. بنابراین مدیریت سرمایه در گردش یك عنصر مالی مهم شرکت می‌باشد به‌طوری‌که تأثیر مستقیمی بر نقدینگی و سودآوری هر موسسه‌ای دارد (Rehman &Nasr,2007)

 

 

شرکت‌ها می‌توانند سرمایه‌گذاری در سرمایه در گردش خود را به حداقل برسانند یعنی یك سیاست جسورانه را در پیش گیرند و یا اینكه یك سیاست محافظه‌کارانه را انتخاب كنند، بنابراین مدیریت شركت مجبور است قبل از انتخاب سیاست سرمایه در گردش خود در مورد موازنه‌ی ریسك و بازده تصمیم‌گیری نماید. حداقل كردن سرمایه‌گذاری در سرمایه در گردش (سیاست تهاجمی) ممكن است به‌طور مثبتی بر روی سودآوری شركت تأثیر بگذارد . از سوی دیگر سرمایه‌گذاری سنگین در سرمایه در گردش (سیاست محافظه‌کارانه) نیز ممكن است منجر به سودآوری گردد .در كل می‌توان این‌چنین استدلال كرد كه سیاست‌های سرمایه در گردش جسورانه، اگرچه ریسك زیادی را نیز دارا می‌باشد در مقایسه باسیاست‌های سرمایه در گردش محافظه‌کارانه دارای سودآوری بیشتری است و شرکت‌ها باید از طریق موازنه  ریسك و بازده كه شالوده‌ی تمام تصمیم‌گیری‌های مالی است، سیاست‌های سرمایه در گردش مناسب را اتخاذ نمایند.(حسینی ، 1389)

 

 

 واحدهای انتفاعی با به‌کارگیری راهبردهای گوناگون در ارتباط با مدیریت سرمایه در گردش می‌توانند میزان نقدینگی شركت را تحت تأثیر قرار دهند. این راهبردها می‌تواند بر میزان خطر و بازده آن‌ها اثرگذار باشد(زهدی،1389)

 

 

1-3  اهمیت وضرورت تحقیق

 

 

در مورد اهمیت موضوع سرمایه در گردش ،برخی از مطالعات نشان می‌دهد که حجم زیادی از دارایی شرکت‌ها در سرمایه در گردش سرمایه‌گذاری شده است . موضوع دیگر در مقوله سرمایه در گردش و وجه نقد در خلق ارزش و مازاد بازده سهام این است که اگرچه

 سرمایه در گردش معمولاً به اختلاف بین دارایی جاری و بدهی جاری اطلاق می‌شود،اما وجه نقد موجود در سرمایه در گردش،وجه نقد محدودشده تلقی می‌گردد و نمی‌تواند برای بازده سرمایه‌گذاری‌ها به کار گرفته شود (فخاری،1392)

 

اهمیت روزافزون مدیریت سرمایه در گردش باعث شده است که این موضوع به‌صورت یک‌رشته تخصصی مدیریت مالی درآید .در شرکت‌های بسیار بزرگ ،تعدادی مدیر اجرایی متخصص حضور دارند که تمام‌وقت و انرژی خود را منحصراً صرف اداره سرمایه در گردش می‌کنند .دلایل اهمیت این موضوع  به شرح زیر است :

 

 

 

1. سطوح واقعی و مطلوب دارایی‌های جاری (با توجه به تغییراتی که درفروش واقعی و پیش‌بینی‌شده رخ می‌دهد)دستخوش تغییرات دائمی است.این وضع باعث می‌شود که درباره سطح مطلوب یا مورد انتظار از دارایی‌های جاری ، به‌صورت مستمر(روزانه) تصمیماتی گرفته شود .

 

 

1. شاید با توجه به تغییراتی که در میزان دارایی‌های جاری رخ‌داده است ، مدیران مجبور شوند در تصمیماتی که قبلاً برای تأمین مالی گرفته‌اند تجدیدنظر کنند ، مثلاً اگر برای تأمین مالی دارایی‌های جاری از مبالغ سنگینی وام کوتاه‌مدت استفاده‌شده است گرفتن وام‌های اضافی و تمدید وام‌هایی که به سررسید می‌رسند مستلزم صرف وقت و انرژی بیشتر مدیریت شرکت خواهد بود.

 

 

1. میزان منابع و مصارف وجوهی که به سرمایه در گردش تخصیص داده می‌شود باید مشخص شود .دارایی‌های جاری حدود 75 درصد کل دارایی‌های شرکت و بدهی‌های جاری حدود 60 درصد ساختار سرمایه هستند این بدان معناست که به‌عنوان‌مثال اگر کل دارایی‌های یک شرکت 500 میلیارد ریال باشد مبلغ 375 میلیارد ریال ممکن است به‌صورت دارایی‌های جاری باشد و بدهی‌های جاری هم حدود 300 میلیارد ریال خواهد شد .

 

 

1. اگر مدیریت سرمایه در گردش صحیح نباشد احتمال دارد فروش و سود شرکت کاهش یابد و چه‌بسا شرکت در پرداخت به‌موقع دیون و تعهدات خود ناتوان بماند.(نوو،1385)

 

 

اهمیت روزافزون سرمایه در گردش در تداوم فعالیت‌های واحدهای انتفاعی موجب گردیده که راهبردهای مختلفی برای مدیریت سرمایه در گردش مدنظر قرار گیرد .واحدهای انتفاعی با به‌کارگیری راهبردهای گوناگون در رابطه با مدیریت سرمایه در گردش می‌توانند میزان نقدینگی شرکت را تحت تأثیر قرار دهند.این راهبردها میزان خطر و بازده آن‌ها را مشخص می‌کند . به‌طورکلی مدیران اداره واحدهای انتفاعی یا خطرپذیر هستند و یا اینکه خطر گریز هستند که به تعبیری محافظه‌کارانه عمل می‌نمایند.( رهنمای رودپشتی و همکاران ،

 

 

Veena Gundavelli

 

 

2 Nicholas Havoutis