مدل دهدشتی و مبرهن

دهدشتی و مبرهن درسال 1391 مطالعه­ای را انجام دادند، این افراد برای سنجش تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید های اینترنتی، تأثیر دو ارزش فردی نیاز به خودشکوفایی و نیاز به برقراری روابط اجتماعی را بر منافع لذت جویانه و منافع کارکردی حاصل از خرید اینترنتی بررسی و سپس رابطه بین این منافع و ویژگی­های سایت ارائه کننده کالا و خدمات به صورت الکترونیکی ( فضای سایت، طراحی تصویری، دسته بندی محصول، خدمات پس از فروش، کیفیت اطلاعات) را مشخص کردند. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

دو دسته مهم از مشتریان بر مبنای ارزش­های فردی آنها را شناسایی شده ­اند. مشتریان دسته اول، خودشکوفایی را به عنوان هدف زندگی خود دارند. آنها اهداف کاربردی خرید را بسیار مهم می­شمارند ولی به کسب لذت از خرید چنین بهایی نمی­دهند.  براین اساس، خصیصه­های بیرونی (مثل دسته بندی محصول، کیفیت اطلاعات و خدمات پس از فروش) ابعاد مهمی در ارتباط با این مشتریان هستند.  برای جذب مشتریان دسته اول، مدیران باید بر منافع کاربردی که ارائه می­ دهند، تأکید کنند. مشتریان دسته دوم، برقراری رابطه اجتماعی را هدف زندگی خود می­دانند. آنها به اهداف کاربردی و لذت طلبانه اهمیت یکسانی می­ دهند. براین اساس، مدیران باید براین نکته تأکید کنند که یک فروشگاه الکترونیکی، می ­تواند مشخصه نیاز برقراری روابط اجتماعی آنها باشد.

روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بوده و جامعه آماری را دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی که در سه ماه گذشته حداقل یک بار خرید اینترنتی داشته اند تشکیل داده است. روش نمونه گیری طبقه بندی نسبی و حجم نمونه 374 نفر بوده است. از مدل کو،کیم  و لی (2007) در این تحقیق استفاده شده است و از روش­های کولموگروف اسمیرونوف، ضریب همبستگی پیرسون و از تحلیل عاملی تأییدی برای تجزیه و تحلیل داده­ ها استفاده شده است. نتایج تحقیق برخلاف تحقیقات قبلی از جمله تحقیق کو، کیم و لی (2007) نشان داد که اگر مدیران بتوانند احتمال خرید مکرر را از طریق ارائه اطلاعات با کیفیت بالا در خریداران خود افزایش دهند، تمایل آنها برای بازگشت به سایت افزایش خواهد یافت. در این راستا می­توان به مدیران فروشگاه های آنلاین پیشنهاد داد که حس لذت جویی از زندگی را در خریداران تقویت کنند و از سویی دیگر به منظور پاسخ­گویی به نیاز به برقراری روابط اجتماعی در افراد، امکانات چت و… را فراهم نمایند.

[1] Mo koo , jin kim , and hwan lee