عوامل مؤثر بر خرید آنی

اولین پژوهش­ها در حوزه خرید ناگهانی به سال 1950 باز می­گردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقیقات بعدی، تلاش­هایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامه ­ریزی نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام در سال 1951 عنصر “واکنش نسبت به محرک­ها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ویژگی پاسخ به محرک های داخل فروشگاه را نیز به آن اضافه نمود. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا این که روک در سال 1987 عنصر روان­شناختی و چندین عنصر دیگر را نیز به خرید ناگهانی اضافه نمود. در سال­های بعد نیز تحقیقات گسترده­ای در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کرده ­اند. بعضی به عوامل فرهنگی و روان شناختی از جمله مدگرایی، عزت نفس، فردگرایی، عدم کنترل بر میل خرید و … تأکید کرده ­اند (یان و فابر، 2000)­، برخی به عوامل جمعیت­شناختی پرداخته­اند (کاسن و لی، 2002)، عده­ای عوامل موقعیتی مانند چیدمان و دکواسیون فروشگاه، نحوه نمایش محصول راهنمایی و کمک فروشنده را مد نظر ­قرار داده­اند (هارمانسیاگلو و همکاران، 2009) و تعدادی نیز به نقش عوامل آمیخته بازاریابی مانند نوع محصول، قیمت و ترفیعات بازاریابی اشاره کرده ­اند (جونز وهمکاران،2003). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به بررسی تاثیر هم زمان چند عامل بر رفتار خرید ناگهانی پرداخته­اند (مینیچ و کورسان، 2010: 50).

بنابراین به طور کلی می­توان عوامل مؤثر و فعال­کننده خرید آنی را به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرک­های که توسط خرده­فروشان برای تحریک­کردن مصرف­ کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بسته­بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز ، تأثیر قابل توجه­ای بر تمایل خرید آنی مصرف­ کنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (داوندیال،2009: 23).

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی

2-1-2-3-1-1)  قیمت کالا

قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک­های اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذ­ها و نوشته­های زیادی را روی شیشه مغازه­ها و فروشگاه­ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرف­ کنندگان نشان می­دهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی می­ کنند و توجه زیادی نشان می­ دهند. استرن (1962) در مطالعه­های خود متوجه شد محصولاتی که به صورت آنی خریداری می­شوند، بیشتر ارزان قیمت هستند. لی (2008) هم در بررسی خود نشان داد که رابطه­ای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های آنی وجود دارد.

2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول

استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند  و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

Applebaum William

Youn, S., & Faber, R.J.

Kacen, J. J., and Lee, J. A

Harmancioglu, Nukhet; Finney, R. Zachary; Joseph, Mathew.

Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana

Mayank Dhaundiyal

Lee, Jaeha