در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاه­ها كاهش یافته دانشگاه­ها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، 1392). با کاهش نقش د‌‌ولت د‌‌ر تأمین بود‌‌جه­ی مورد‌‌ نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیاد‌‌ی رقابتی و بازارمحور شده­ا‌‌ند‌‌. از طرف د‌‌یگر اصول ارائه خد‌‌مات رفاه عمومی و اجتماعی توسط د‌‌ولت مورد‌‌ ترد‌‌ید‌‌ قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزش­عالی خصوصی گسترش یافته است و تعد‌‌اد‌‌ بی‌شماری از فراهم‌کنند‌‌گان جد‌‌ید‌‌ آموزش­عالی از قبیل بخش‌های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزش­عالی به عرصه آمده­اند‌‌‌‌ و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د‌‌انشجویان سازگار شده­ و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، 1389). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزش­عالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­های تحصیلی با عدم تكمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی كه برخی دیگر از دانشگاه­ها در همان رشته­ها متقاضی فراوان دارند (روشن، 1392).

نتایج آمارهای رسمی نشان می­دهد به علت تغییر ساختار جمعیتی كشور، كاهش نرخ باروری كه از سال­های پایانی دهه 60 شروع شده و معتاقباً كاهش جمعیت جوان كشور، تقاضا برای آموزش­عالی به طرز چشمگیری كاهش یافته است(شیری و نوراللهی، 1391). نتایج پژوهش­ها همچنین نشان می­دهد تعداد متقاضیان آموزش­عالی در مقطع كارشناسی و كارشناسی ارشد در حال كاهش است؛ به طوری كه تا سال 1404 تعداد متقاضیان مقطع كارشناسی به حدود 600 هزار نفر یعنی نصف مقدار كنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، 1391).

 

 

از سو دیگر جمعیت 18 تا 24 سال ایران به شكل تصاعدی رو به كاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاه­ها به شمار می رود؛ به طوری كه در دانشگاه آزاد حدود 7000رشته تعطیل شده است. این ها نشانه­هایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد كه در یكی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تكمیل ظرفیت، برای دانشگاه­ها مشكلات جدی به وجود می­آورد زیرا غلب دانشگاه­های كشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به كمك­های مالی دولت و شهریه­های دانشجویی تكیه می­كنند.  ضمن اینكه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاه­ها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاه­ها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی كنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، 1392).

 

 

دانشگاه­های كشورهای غربی از چند دهه­ی قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاه­های ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینكه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینكه بودجه دانشگاه­های كشورمان بویژه دانشگاه­های ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین می­شد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند كه برای جذب دانشجو یا تأمین بودجه­ی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، 1394). امّا در یكی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاه­ها و كاهش تقاضا برای آموزش­عالی، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­ها برای جذب دانشجو و تكمیل ظرفیت دچار مشكل شده­اند. حتی بعضی از دانشگاه­های دولتی هم جهت تكمیل ظرفیت پردیس در برخی رشته­ها با این مشكلات مواجه هستند و با كاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشكلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش­عالی باید نیازها و خواسته­های مشتریان خود یعنی دانشجویان را درك كنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، 1391).

 

 

دانشگاه­ها باید بدانند كه دانشجویان در فرآیند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار می­دهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل می­شوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی كه به آنها ارائه می­كنند از برنامه­ی بازاریابی مناسب استفاده كنند تا بتوانند تقاضا برای خدمات­شان را افزایش دهند (بریجز، 2006).

 

 

این موضوع برای دانشگاه­هایی كه قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژه­ای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیت­های علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه كمك قابل توجهی می­كنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود می­تواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینكه چنین دانشگاه­هایی می­توانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاه­ها دریافت كنند. موضوع دیگری كه در بازاریابی آموزش­عالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند كه دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینكه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آن­ها استفاده می كنند(آراسته و رضایی، 1392). برای اینكه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار كنند و بر فرآیند تصمیم­گیری آنها اثر بگذارند باید بدانند كه آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده می­کنند.

 

 

گرچه پژوهش های بازاریابی در حوزه­ی آموزش عالی در كشورهای توسعه یافته چندان جدید محسوب نمی شود اما پژوهش های انجام شده در این كشورها صرفاً بر شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه اعم از عوامل فردی و محیطی متمركز شدند و به معیارهای انتخاب دانشگاه به صورت خاص توجه نكرده اند. ضمن اینكه این پژوهش­ها نتوانستند مدلی ارائه نماید كه مؤلفه­ها و معیارهای انتخاب دانشگاه را دربر داشته باشد. نتایج و یافته­های این پژوهش­ها نیز بسیار مبهم هستند به عنوان مثال شهرت دانشگاه در اكثر پژوهش ها به عنوان یكی از عوامل مهم اثرگذار شناسایی شده است كه فقط با یك سؤال سنجیده شد و مشخص نیست منظور از شهرت دانشگاه كدام نوع شهرت است. نهایتاً اینكه به دلیل تفاوت­های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و غیره نمی توان نتایج آن­ها را به جامعه ایران تعمیم داد. این پژوهش در ایران به دلایلی كه قبلاً گفته شد موضوعی كاملاً جدید است و جزء اولین پژوهش­ها در این حوزه محسوب می شود. لذا با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش برآن است الگویی برای بازاریابی آموزش­عالی ایران ارائه نماید. همچنین پژوهش حاضر قصد دارد معیارهای انتخاب دانشگاه از سوی دانشجویان و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزش عالی (شرایط علّی، عوامل زمینه­ای، عوامل مداخله­گر) را در قالب یك الگو ارائه نماید و منابع اطلاعاتی مورد­ استفاده دانشجویان­جهت انتخاب دانشگاه را شناسایی نماید و راهكارهایی را برای رقابت بهتر در حوزه ی آموزش عالی ارائه دهد.

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

 

امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین‌المللی نشان داده اند (ویلیامز، 1997). این امر نشان‌دهنده‌ی تغییر كلّی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزش­عالی را به عنوان یك كالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولاً تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود

 این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار  شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی ـ خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرینج و گیبس، 2009).

 

 

آموزش­عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی­های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه­ای عمل کند. همچنین باید استراتژی­های رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری، 2006). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.

 

 

اساس مفهوم بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری(رضایت مشتری) است که منجر به بهبود نگهداری مشتری می­شود(دای، 1994). کیفیت خدمات و رضایت مشتری به طور یقین دو مفهوم اصلی در تئوری بازاریابی هستند (اسپرنگ و مک­کوی، 1996). در شرایط رقابتی امروزی، ارائه خدمات با کیفیت، کلید مزیت رقابتی پایداری است که منجر به رضایت مشتری می­شود(شیم ول و یاواس و بیلجین، 1998). با درنظر گرفتن دانشجویان به عنوان مشتری، گیور و آرنولد(2001) به این نتیجه رسیده­اند که از طریق تاکتیک­های بازاریابی ارتباطی می­توان رضایت دانشجویان را جلب کرد. بنابراین مؤسسات آموزشی نیازمند سیستمی هستند که به طور مداوم نیازهای درک شده از انتظارات دانشجویان، تجارب مورد نیاز و فاکتورهای تأثیرگذار بر آنها را توسعه دهند(کاتز و پلیسز، 2003). بر همین اساس پژوهش حاضر ضمن ارائه الگویی از بازاریابی آموزش عالی، الزامات سطوح خرد و کلان را با هدف تعیین نیازها و انتظارات دانشجویان مورد بررسی کرده و میزان همراستایی این الزامات با سطح نیازهای دانشجویان را در قالب الگوی علی مورد مداقه قرار داده است.

 

 

بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزش­عالی، دانشگاه­ها باید همواره توجه خود را معطوف به خواسته­های دانشجویان از مؤسسه­ی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظارات­شان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامه­ریزی کنند و در قبال برآورده­سازی آنها متعهد شوند (نادیری، 2006). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه می­باشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.

 

 

لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزش­عالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزش­عالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواسته­های مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزش­عالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.

 

 

 

 

 

 

 

 

1ـ4ـ اهداف پژوهش

 

 

الف ـ هدف اصلی

 

 

طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران

 

 

ب ـ اهداف فرعی

 

 

1ـ شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی­ آموزش­عالی ایران

 

 

الف) شناسایی عوامل علّی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی

 

 

ب)  شناسایی شرایط زمینه­ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی

 

 

ج)  شناسایی راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی

 

 

د) شناخت شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی

 

 

 

2. شناسایی پیامدهای بازاریابی آموزش عالی

 

 

2. شناسایی الزامات کلان در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران

 

 

2. شناسایی الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران

 

 

 

5. تدوین الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ی بازاریابی آموزش­عالی ایران

 

 

 

1. Simoes & Soares

 

 

1. Wiese, van Heerden, Jordaan & North

 

 

1. Briggs

 

 

 

. Williams

 

 

. Nadiri

 

 

. Day

 

 

. Spreng & Mackoy

 

 

. Shemwell, Yavas & Bilgin

 

 

. Gyure & Arnold

 

 

. Relationship- marketing

 

 

. Kotze & Plessis