رکود می تواند فرصتی باشد برای افزایش وفاداری مشتریان ، بهره وری و تحکیم جایگاه فضای کسب وکار ناپایدار و بی ثبات شرکتها در سراسر جهان که در معرض تهدیدهای زیادی قرار دارند. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف مؤثر بر عملکرد شرکت در رکود اقتصادی انجام شود. در عین حال واکنش مدیران بازاریابی به رکود بسته به نوع تحلیل و مشاهده آن ها از مفهوم رکود و اثر رکود بر کسب و کارهایشان دارد در نتیجه ممکن است رکود در سطح ملی تاثیر متفاوتی بر شرکت های مختلف داشته است و در واقع ممکن است محیط های اقتصادی متفاوتی را نمایان سازد مثل محیط های رشد وتورم. بنابراین مستلزم این است که مدیران بازاریابی از معیارهای استراتژیک و فنی مختلفی بهره گیرند تا خود را با محیط تطبیق داده یا حتی از تغییرات در محیط اقتصادی به سود خود بهره گیرند(عرفانی، 1390). چرخه های کسب و کار(شکل گیری، رشد، بلوغ و افول) به طور کلی و رکود به طور خاص بر عملکرد تک تک شرکت ها، صنایع و کل بخش های اقتصادی می گذارد. اما همه ی شرکت ها در دوران رکود عملکرد ضعیف نداشته و ور شکست نمی شوند- بعضی شرکت ها رونق یافته و حتی رشد می کنند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خویش می نگرند، سرمایه گذاری وسیعی انجام داده و بر رقبایشان فائق می آیند (سرینیواسان و دیگران2005).

بازاریابی شرکت در شرایط رکود مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاص توانایی آن را دارند، زیرا اهداف اجزا منابع محیط و مدیریت در نظام بازار و بازاریابی کاملا دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت(کاتلر و ای کسلیون ، 2009).

 

 

اقتصاددانانی مانند شومپیتر(1942) مطرح می کند رکود دارای اثر پاک کنندگی است تا جایی که در آن سازمان ناکارآمد و محصولات منسوخ حذف می شوند. در مقابل اقتصاددانان دیگر مثل اویانگ (2009) نشان داده است که رکود علاوه بر از بین بردن شرکت های ناکارآمد، از بین برنده شرکت های برتر و یا حتی شرکت هایی با پتانسیل بسیار زیاد نیز می باشد، اگر این شرکت ها فاقد منابع و مهارت لازم برای بقا در شرایط نامطلوب اقتصادی باشند. با این حال تحقیقات کمی بر روی قابلیت های و استراتژی هایی که به شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی کمک می کند انجام شده است (گیولاتی و همکاران ، 2010).

 

 

برای خدمات وظیفه ای همچون بازاریابی، تعداد کمی از مطالعات به سود حاصل از مخارج تبلیغات و استراتژی بازاریابی در طول دروه رکود پرداخته اند (لی لین و اسرینواسان، 2010، رولینز و همکاران، 2014، اسرینواسان و همکاران، 2005و 2011).

 

 

مطالعات همچنین نشان می دهد که احتمال تولید سود از طریق استراتژی بازاریابی تهاجمی تحت شرایط رکود وجود دارد (یوسمان احمید و همکاران، 2014).تحقیقات مختلفی به دنبال دو رکود بزرگ چند دهه قبل صورت گرفته‌اند و در سال ها ی اخیر مطالعاتی در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی در سطح کشور انجام شده است اما با توجه به مبتلا بودن اکثر بنگاه های اقتصادی انجام مطالعات بیشتر و تخصصی تر در این زمینه ضروری می باشد (عرفانی،1390).

 

 

شرکت های تولیدی فعال به عنوان یکی از بازیگران اصلی اقتصاد هر کشوری نقش مهمی در افزایش درآمد ملی دارند، صرفنظر از پرداخت مالیات به دولت، شرکت ها فرصت های شغلی زیادی را به وجود می آورند و با استخدام و پرداخت حقوق به افراد جویای کار امکان پرداخت مالیات به دولت را برای آن ها فراهم میکنند. همچنین شرکت ها با صادرات کالاهای خود به کشورهای دیگر در بهبود تراز خارجی کشور نقش مهمی ایفا می کنند. از سوی دیگر، شرکت های ورشکسته توان پرداخت مالیات به دولت را از دست داده و مجبور به اخراج کارکنان خود می شوند که به نوبه ی خود هزینه های تامین اجتماعی افزایش یافته و می تواند مشکلات فرهنگی و سیاسی زیادی به همراه داشته باشد، شرکت ها ی ورشکسته قادر به پرداخت وام های خود نیستند و این می تواند مشکلاتی را برای موسسات وام دهنده به وجود آورد(بان و ردوود، 2003). در دراز مدت انباشتگی بیش از حد وام های پرداخت نشده شرکت ها ی ورشکسته، موجب اتلاف سرمایه های موسسات وام دهنده می شود و تضعیف سیستم بانکی را در پی خواهد داشت(ویلیج، 2002). ورشکستگی بی سابقه شرکت ها در طول چند سال گذشته موجب اهمیت یافتن تحقیقاتی شده که در زمینه علل افول و رکود شرکت ها و راهبردهای انجام می شود(فرانسیس و دیزای، 2005).

شرکتهای کوچک ومتوسط در ادبیات بازاریابی با محدودیت منابع(کارسون، 1990)، به ویژه در منابع انسانی، سازمانی و مالی (بجرک و هالتمن ، 2002 و اسچیدهات وهمکاران ، 2008) و عدم تخصص در بازاریابی و برنامه ریزی(هوی ، 2008 و هیلز و همکاران، 2008( درک می شوند. امروزه کسب و کارهای کوچک و متوسط، سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادی اکثر کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته بر عهده دارند(موریارتی  و جونز،2008).

 

 

صنایع کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی کشور به عنوان نیرو محرکه کشور در بخش اقتصادی همواره تاثیر گذار بوده به گونه ای که فعالیت یا عدم فعالیت این شهرک های صنعتی و شرکت های حاضر در آنها اثر خود را در بخش منطقه و ملی با علائمی همچون افزایش بیکاری، کمبود مواد و تجهیزات در سطح منطقه ای و ملی و غیره می گذارد (عرفانی، 1390).کسب و کارهای کوچک و متوسط سهم گسترده ای درتولید ناخالص ملی، اشتغالزایی و تسهیل مشکل اقتصادی دارند (فاکس،2005).

 

 

نرخ رشد این کسب وکارها در سالهای اخیر بسیار سریع بوده که در حال حاضر 7/99درصد از کارفرمایان کشورهای آمریکای شمالی در حوزه کسب وکارهای کوچک ومتوسط در حال فعالیت هستند، که 90 درصد آنها، با کمتر از 20 نفر پرسنل فعالیتهای خود را انجام می دهند، مهمتر آنکه شرکتهای مذکور بالغ بر 50 درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را به خود اختصاص داده اند(موریارتی و جونز،2008).

 

 

در دهه ی اخیر، اقتصاد ایران شاهد تحریم ها و افزایش فشارهای اقتصادی بوده که توان رقابتی بنگاههای بزرگ و کوچک کشور را کاهش داده است. افزایش هزینه های تولید و تورم، نوسانات نرخ ارز، کمبود نقدینگی، مشکلات مربوط به تامین مالی، کهنگی و فرسودگی فناوری، کاهش تعرفه های کمرگی و افزایش واردات و کاهش ارزش پول ملی مشکلات زیادی برای بنگاههای اقتصادی بزرگ و کوچک در کشور بوجود آورده است. در چنین شرایطی، صاحبان بنگاههای اقتصادی کشور به جای مدیریت بحران و رقابت با رقبای خارجی، به توقف تولید یا کاهش کمیت و کیفیت روی آورده اند که در بلندمدت پیامدهایی چون زیان های انباشته و ورشکستگی را به دنبال خواهد داشت. آمار مربوط به صنایع و شرکت های ورشکسته در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران به دلایل سیاسی در دسترس نیست؛ اما شواهد و قراین نشان می دهد که تعداد این گونه شرکت ها روز به روز در حال افزایش هستند. گزارش شاخص انجام کسب و کار که توسط بانک جهانی منتشر می شود نشان می دهد که در سال 2013 در بین 183 کشور مورد مطالعه در گزارش انجام کسب و کار بانک جهانی، ایران در خصوص سهولت کسب و کار رتبه 159 را کسب نموده است. طی سال های(2014-2006) رتبه ایران در زمینه فضای کسب و کار با تغییرات و نوساناتی مواجه شده که در جدول(1-1) نشان داده شده است. همانطور که ملاحظه می شود طی سال های (2014-2006) یا به عبارت دیگر (1392-1385) رتبه ایران در خصوص فضای کسب و کار از 119 به 152 سقوط کرده است. بخصوص در سه سال اخیر شرایط فضای کسب و کار در ایران به دلیل رکود اقتصادی نامساعدتر شده است.

 

 

جدول1-1-رتبه ایران در شاخص فضای کسب و کار طی سال های(2014-2006)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سال	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
رتبه ایران در فضای کسب و کار	119	131	135	142	137	129	144	145	152

 

منبع: بانک جهانی

 

 

در این شرایط، مدیران شرکت های بحران زده برای پیشگیری از ورشکستگی باید دنبال انتخاب استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی باشند.

 

 

با توجه به اهمیت استراتژی های بازاریابی شرکت بعنوان موثرترین عامل در مورد پویایی و بقا در رکود یک بنگاه تجاری اعم از بزرگ یا کوچک، و مبتلا بودن اقتصاد ملی و بین المللی به رکود این پژوهش بر آن است که به شناسایی و رتبه بندی سه استراتژی های بازاریابی(رهبری هزینه ؛ استراتژی کاهش و استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار) شرکت های کوچک و متوسط که موجب بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می شود، بپردازد.

 

 

1-4-اهداف پژوهش

 

 

هدف پژوهش درک شرایط و ویژگی های رکود اقتصادی، تاثیر رکود بر عملکرد شرکت ها، عوامل موثر بر بقای شرکت ها در رکود اقتصادی، شناسایی استراتژی های بازاریابی موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در رکود اقتصادی و همچنین اولویت بندی این استراتژی های در شرایط رکودی بر اساس دیدگاه خبرگان با روش فرآیند تحلیل شبکه فازی می باشد.

 

 

1-5-فرضیه ی پژوهش

 

 

استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.

 

 

1-6-سؤال‏های پژوهش

 

 

 

• معیارهای موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی چه می باشد؟

 

 

• شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی استان مازندران از کدامیک از استراتژی های بازاریابی در مواجه با رکود اقتصادی استفاده می کنند؟

 

 

• بر اساس دیدگاه خبرگان کدامیک از این استراتژی ها اولویت داشته و در شرایط رکود موثرتر است؟

 

 

 

1-7-حدود پژوهش

 

 

1-7-1-قلمرو مکانی پژوهش در شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام می شود.

 

 

1-7-2-قلمرو زمانی قلمرو زمانی تحقیق، سه ماه چهارم 1393و 6 ماه اول سال1394(2015) می باشد.

 

 

1-7-3-قلمرو موضوعی پژوهش در رابطه با شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط به منظور بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می باشد.

 

 

1-8-تعریف واژگان کلیدی

 

 

برای درک بهتر با موضوع تحقیق، در این تحقیق تعدادی از واژگان اصلی به کار گرفته شده تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی از آن ارائه می شود.

 

 

 

1-8-1-رکود اقتصادی

 

 

کشورها از نظر اقتصادی با یکی از چرخه های تجاری رو به رو هستند. این چرخه ها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود می باشد که هر کدام از این حالت ها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند. رکود به مرحله ای گفته می شود که تولید ناخالص داخلی واقعی بالفعل کمتر از تولید ناخالص ملی واقعی بالقوه است و تولید ناخالص ملی واقعی بالفعل دارای سیر نزولی است. همزمان با ایجاد رکود فعالیتهای اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سود مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیتهای تولیدی و صنعتی نام برد(حسینی و همکاران، 1390).

 

 

1-8-2-استراتژی بازاریابی

 

 

1-8-2-1-استراتژی بازاریابی

 

 

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است که از طریق آن، واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد. اموری که سازمان می خواهد بر حسب سهم بازار، مقدار فروش، مبلغ فروش، و از این قبیل محقق سازد، هدف بازاریابی نام دارند و اینکه جهت و چگونگی حرکت به سمت این هدف ها چیست استراتژی بازاریابی نامیده می شود، بنابراین استراتژی بازاریابی، روش های تحقق هدف های بازاریابی هستند(رضوانی، 1389).

 

 

1-8-2-2-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی

 

 

1-8-2-2-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول- بازار

 

 

به میزان درک مدیران از عرضه محصولات جدید و ورود به بازارهای جدید اشاره دارد که شرکت های بحران زده به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد تجاری و احیای خود به آن پرداخته اند .اسلاتر و لاوت(1999) معتقدند که راهبرد تمرکز مجدد محصول بازار شامل اضافه یا حذف کردن خطوط تولید محصول، اضافه یا حذف کردن مشتریان، تغییر در آمیخته فروش، خارج شدن کامل از یک بخش بازار و ورود به یک بخش جدید محصول  بازار می شود. زمانیکه رکود عمیق تر می شود، نیاز به تغییر در موضع راهبردی شرکت های بحران زده ازطریق تمرکز مجدد محصول  بازار افزایش می یابد(رحمان سرشت و همکاران، 1392). مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت عرضه محصولات جدید و ورود به بازارهای جدید طی چند ساله گذشته به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد مالی انجام داده است(کو، 2004؛ چودری، 2002).

 

 

راهبرد تغییر در عرضه محصول: مجموعه اقداماتی ک شرکت در راستای تغییرات در خطوط که با هدف تولید درآمد مطلوب و بهبود عملکرد مالی انجام داده است(انیل و همکاران،2004).

 

 

راهبرد تغییر در بازار: مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت تغییرات در بازار و با هدف تولید درآمد مطلوب در طول دوران افول انجام داده است(بارکرو بار، 2002).

 

 

1-8-2-2-2-استراتژی رهبری هزینه

 

 

در این استراتژی سازمان محصولات یا خدمات استانداردی را با حداقل قیمت؛ در مقایسه با رقبا؛ تولید و عرضه می کند. استراتژی رهبری هزینه با استفاده از مواردی مانند صرفه جویی در مقیاس، منحنی های یادگیری، افزایش بهره ری منابع و نظایر آن موجب کاهش بهای تمام شده می شود(مرادی, 1390).مجموعه اقداماتی در داخل شرکت برای کاهش هزینه عملیاتی با هدف کسب بهره وری در طول رکود انجام شده(بالگوبین و پندیت، 2001).

 

1-8-2-2-3-استراتژی کاهش

 

 

این استراتژی در شرایطی دنبال می شوند که: کاهش خطوط تولید، بازارها یا وظایف برای سازمان مطلوب یا ضروری باشد. سازمان با تمرکز بر افزایش پیشرفت برخی فعالیت ها و وظایف، اقدام به کاهش و حتی حذف بخش هایی که دارای جریانات نقدی منفی هستند می نماید(رضوانی ، 1389).

 

 

1-8-3-شرکتهای کوچک ومتوسط

 

 

تعریف واحد و ثابتی برای شرکتهای کوچک ومتوسط وجود ندارد و تعاریف موجود از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند(شاه طهماسبی و همکاران، 1391). البته معیارهایی برای تعریف شرکتهای کوچک و متوسط وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: تعداد کارکنان، میزان دارایی های بکار رفته، نسبت فروش به سرمایه در گردش، ارزش دارایی،  گردش پول، میزان فروش می باشد(ونگ و اسپینوال،2004). اما رایج ترین معیار تعداد کارکنان  می باشد (شاه طهماسبی وهمکاران،1391). در ایران تعاریف گوناگونی از شرکتهای کوچک ومتوسط در سازمانهای مختلف وجود دارد، بر اساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی، بنگاه‌های کوچک و متوسط، واحدهای صنعتی و خدماتی (شهری و روستایی) هستند که کمتر از 50 نفر کارگر دارند(یونیدو، 1383 ). همچنین وزارت صنایع و بانک مرکزی اندازه بنگاهها با تعدا کارکنان کمتر از 50 نفر را صنایع کوچک و از 50 تا 150 نفر را صنایع متوسط و از 150 نفر به بالا را بنگاههای بزرگ صنعتی می نامند(بیدختی، 1390).