در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران 1999)

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که منبع بالاترین ارزش هاست. نام تجاری عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل،

 رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کاسته می شود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای است که وی وفادار شرکت باشد و این از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای رسیدن به چنین جایگاهی یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. (محمود محمودیان و همکاران 1387: 14).

در ادبیات مربوط به نام تجاری دو روش اصلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری وجود داد که یکی از آنها شیوه مالی است و بر اساس فاکتورهایی مثل ارزیابی سهام، ارزش فعلی و … انجام می شود و دیگری از طریق مصرف کننده نهایی است ( مایر ، 2003) .

هرچه مصرف کننده ارزیابی بهتری از نام تجاری داشته باشد، میزان آگاهی و وفاداری به شرکت بیشتر می شود و سهم بازار و حاشیه سود بیشتری نصیب خود می کند ( ریو و همکاران ، 2001) .ارزش ویژه برند مطلوب نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه ی برند ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد.(سایمون و همکاران ، 1993) و یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از : آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی و سایر دارایی های برند ( آکر ، 1991)

خرده فروشان مواد غذایی برای انتخاب محصولات شرکت های مختلف تولید کننده مواد غذایی عوامل متعددی را در نظر می گیرند ازجمله : شرایط قیمت گذاری، حاشیه سود، شرایط پرداخت، تخفیف ها، کارایی سیستم توزیع و … که در ادامه به آنها پرداخته خواهد شد.