ارزش خرید مبتنی بر فایده در ماهیت معقول­تر و غیر هیجانی است و هنگامی که یک محصول یا خدمت از روی کفایت کسب می­ شود، حاصل می­ شود. بنابراین در حالی که خریدار خواهان سودمندی یا انسان اقتصادی برای کسب یک محصول با کیفیت با حداقل قیمت ممکن، تلاش می­ کند. یک خریدار خواهان لذت یا انسان خوش فردی است که بسیار درخور و قابل انتظار برای خرید محصول از فروشگاهی که دارای فضای دلنشین بوده و راه­های دیگری از سرگرمی را ارائه می­نماید (دیپ و سونی، 2008: 406).

ارزش­های خرید مبتنی بر لذت و ارزش­های خرید مبتنی بر منفعت هر دو مهم قلمداد می شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتری مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبیات حاضراهمیت بیشتری بر جنبه لذت جویانه فرایند خرید قائل است.

بابین و اتوی (2000) اثبات کردند که فضای فروشگاه، همچون چیدمان، نورپردازی  و استفاده از رنگ­ها می ­تواند یک تأثیر قابل توجه بر رفتار خرید مصرف­ کنندگان داشته باشد و می تواند بر توسعه روابط بلند مدت پایدار با مصرف ­کننده کمک کند. پیک و چالدرز (2006) تاثیر لمس­کردن بر­ خرید آنی اثبات کردند که تاثیر مثبت برخرید آنی دارد. جانز و همکاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند که ارزش مبتنی بر لذت تاثیر زیادی بر رضایتمندی مصرف کنندگان درمقوله­های تمایلات خرید مجدد و وفاداری دارد. شاید دلیل این است که  حتی مدتها بعد از ارائه خرید اینترنتی که سریع، کارآمد، ارزان است، مراکز خرید هنوز برای اکثریت خریدهای انجام گرفته توسط مصرف­ کنندگان، خوشایند به حساب می­آیند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81).

بیشتر خرده­فروشان تخفیفی، که مدل کسب و کارشان پیشنهاد قیمت­های پایین با کمترین توجه به جنبه­ های لذتی هست، اخیراً شروع به تمرکز بر جنبه­ های لذتی به علت معنادار بودن ادراکاتشان، کرده ­اند به طور ویژه در مورد مصرف­ کنندگان با درآمد پایین که نمایان ساختند (کارپنتر و مور، 2009: 71).

2-1-3-1) انواع انگیزه لذت­جوئی

هر چند اهمیت انگیزه لذت­جوئی برای حداقل دو دهه اخیر فهمیده شده است. کمبود کار تحقیقات جهت بررسی نمودن گوناگونی انگیزه­های لذت­جویانه که مصرف­ کنندگان مدرن آنها را طلب می نمایند، وجود دارد (آرنولد و رینلودز، 2003: 82). نویسندگان بر اساس داده های اجرایشان انگیزه­های لذت­جویانه را به 6 طبقه گسترده اصلی تقسیم نمودند: خرید ماجراجویی، خرید اجتماعی­، خرید کامروا سازی یا خرسند سازی­، خرید خیالی/تصوری، خرید نقش ، خرید ارزش.

خرید ماجراجویی، اشاره دارد به خریدی که اصولاً برای ماجراجویی و برانگیختن انجام می شود. بسیاری از مراکز خرید امروزی، نیز به عنوان مراکز تفریحی و ماجراجویی برای کشاندن مصرف­ کنندگان به محل شناخته می­شوند (آلارد وهمکاران، 2009: 47).

خرید اجتماعی ، همانطور که از نامش پیداست به فرایند خریدی که صرفاً همراه با اعضای خانواده و دوستان انجام شده است، اشاره دارد. در درجه اول ، دراین حالت انگیزه­، معاشرت نمودن با افراد به جای خرید کردن محصول است. مصرف­ کنندگان از خرید­کردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگر استفاده می­ کنند و بدین ترتیب معاشرت نمودن به جای محصول درخورتوجه بیشترقرار می گیرد (دیپ و سونی، 2008: 407).

خرید کامروا سازی عمدتا برای خرسندی و رها سازی مشغله­ها در فعالیت خرید انجام می گیرد. مصرف­ کنندگان خرید کردن را به عنوان یک کاهش دهنده استرس ، توصیف می­ کنند در پی رقابت شدید، خرده­فروشان به طور فزاینده­، بر هر دو جنبه سودمندی و لذتی در فروشگاه­هایشان تمرکز می­نمایند (کارپنتر و مور، 2009: 72).

چهارمین طبقه خرید تصوری است که اصولاً با کسب آخرین روند­های مد و نوآوری تکنولوژیک انجام می­گیرد.

نقش خرید توسط مصرف ­کننده در درجه اول برای دیگران انجام می­گیرد. به طور مثال هنگامی که مصرف ­کننده نقش­هایش را توسط خرید کردن برای اقوام و دوستانش اجرا می­نماید.

خرید ارزش شاید آشناترین و معمول­ترین نوع خرید است و اشاره دارد به اینکه برای کسب بهترین معامله در بازار ازلحاظ شرایط و ضوابط معامله /مذاکره و پیشنهادات خاص انجام می­گیرد و فرد با خرید یک محصول با تخفیف احساس موفقیت می­ کند (آرنولد و رینلودز، 2003: 83). ابعاد دیگر لذت­جویی، به نام­های خشنودی، برانگیختگی و گریز به عنوان اشکالی از لذت­خرید مشخص شده است (مونسو و همکاران، 2004: 114).

Babin, B. J. & Attaway, J. S.

Peck, J. & Childers, T. L.

Carpenter, J. M. & Moore

Adventure Shopping

Social Shopping

Relaxation Shopping

Idea Shopping

Role shopping

Value Shopping

Pleasure

Arousal

escapism

shopping enjoyment

Monsuwé et al