آنی­گرایی

برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال می­ کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.

مطالعات زیادی درباره آنی­گرایی صورت گرفته است و از جمله این مطالعات می­توان به مطالعات کلینیکی روان­شناسانه اشاره نمود. در حال حاضر معیارها و مقیاس­های متفاوتی برای اندازه ­گیری این گرایش وجود دارد. مطالعاتی که بین سالهای 1975 تا 1992 صورت گرفت، نشان می­دهد که پاسخ حدود 38 درصد افراد بزرگسال به این سوال که آیا خود را جز خریدکنندگان آنی می­دانند یا خیر، مثبت بوده است. بنابراین یافته­ ها نشان می­دهد که خرید آنی به عنوان یک گرایش مهم در انسان محسوب می­ شود. راک و فیشر خرید آنی را سازه­ای تک بعدی که شامل تمایل مصرف کننده می­باشد، می­دانند. آنها این خرید را تمایل مصرف کننده به خرید فوری و غیر منفعلانه می­دانند. این نوع خریداران خود را منفعل نمی­دانند زیرا به محض روبرو شدن با محرک، خرید خود را انجام می­ دهند. لیست خرید آنها انتها ندارد و ایده اصلی آنها خرید غیر منتظره و آنی است. اگرچه محیط خرید به طور مکرر برای سنجش خرید آنی استفاده شده است (سیلوریا و همکاران، 2008: 29). محققان بیان کرده ­اند که آنی­گرایی یک ویژگی ذاتی انسانی است. همچنین دلایل قوی وجود دارد که گرایش به خرید آنی از فردی به فرد دیگر متفاوت می­باشد (ورپلانکن و هرآبادی، 2001: 575). با پیروی از مطالعات قبلی آنی­گرایی را می­توان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند».  بنابراین افراد می­توانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش می­ دهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30).

بعضی از مطالعات بین ویژگی آنی­گرایی و رفتار خرید آنی تفاوت قائل می­شوند. راک و فیشر (1995) خرید آنی را به عنوان تصمیم ­گیری فوری و بدون توجه در نظر گرفتند. مشتریانی با این ویژگی به دفعات بیشتر خرید آنی را انجام می­ دهند. وود (1998) معتقد است که تعریف اصلی ضعف اراده است. این از مشتریان بدون برنامه و تفکر تصمیم گیری می­ کنند که اغلب تحت تأثیر احساسات خود قرار گرفته­اند. معمولأ این تصمیم ­گیری­ها در مقابل قضاوت های عقلانی قرار دارد.

شارما و همکاران (2010) در مطالعه­شان به همبستگی سه ویژگی مصرف ­کننده (آنی گرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. برای ارزیابی این ویژگی­ها، این نویسندگان تحقیقی در مورد خریدارانی که از پیاده­رو­های اصلی عبور می­ کنند، در مدت چهارهفته انجام دادند. بعد از تجزیه و تحلیل­های لازم، این نویسندگان نتیجه گرفتند که قواعدی که خرید آنی و تنوع طلبی با منشأهای روانشناسی دارد را تأیید دارد. آنی­گرایی مصرف کننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنی­گرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هردو این رفتارها در روانشناسی دیده شده اند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند. به عبارت دیگر آنی گرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی و رابطه معکوسی با سطح بهینه تحریک دارد.

Rook, D.W., & Fisher, R.J.

Chih, W.H., Wu, C.H.-J., Li, H.-J.

Silvera, D.H., Lavack, A.M. and Kropp, F.

Verplanken, B. and Herabadi, A.G.

wood

Sharma, Bharadhwaj, & Marshall,

 optimum stimulation level

Self-monitoring