گزارش‌دهی سرمایه فکری

 تعریف گزارش سرمایه فکری  بر طبق شرکت دانمارکی  : منظور از گزارش دهی سرمایه فکری، ارائه یک تصویر کلی از شرکت با تاکید بر ارزشهای نرم و نامشهود می باشد.

معمولاً از این شرکتها از این گزارش های سالانه برای ایجاد یک وجهه و شهرت و تصویری خوبی از شرکت در فضای عمومی استفاده می کنند.در گزارش سرمایه فکری می بایستی سه حوزه مهم زیر لحاظ شود:

الف ) حوزه سرمایه انسانی

1. نمای کارکنان: شامل اطلاعاتی درباره توزیع سنی و جنسی و تعداد کارکنانی که در تولید و توزیع و فناوری اطلاعات و فروش وبازاریابی و سایر بخشهای اداری فعالیت می کنند.
2. تحصیلات: شامل اطلاعات تحصیلی و تجربه کارکنان .
3. آموزش: شامل شاخصهایی درباره آموزش های ارائه شده از سوی شرکت برای کارکنان مانند تعداد ساعات آموزشی .
4. تعهد و انگیزش : درصد کارکنانی ارتقا یافته به تعداد کل کارکنان و درصد کارکنانی که دارای احساس قدردانی صریح هستند یا کسانی که احساس می کنند که از آنها قدردانی شده است.و تعداد کارکنانی که احساس می کنند که عقاید آنها مورد توجه قرار گرفته است. و تعداد کارکنانی که احساس می کنند که دریک محیط کاری شادی فعالیت می کنند.
5. ترک خدمت کارکنان : شامل اطلاعاتی درباره افراد تازه کار و افرادی که جابجا شده اند و درصد گردش پرسنل .
6. نتایج : رضایت کلی آنها از شغل بوسیله شاخصهای فهرست رضایت وسایر معیارهایی مانند غبیت به خاطر بیماری و صدمات و ضرر از دست دادن ساعات کاری .

ب )  حوزه سرمایه ساختاری :

1. زیر ساخت یا زیر بنا کلی : شاخص تجهیزات در نظر گرفته شده برای اداره ها و ظرفیت کامپیوترهاو خدمات تلفنی.
2. زیر ساخت مبتنی بر دانش : شامل معیار استفاده از پایگاه داده و اینترانت شرکت.
3. حمایت و پیشتیبانی مشتری : شامل ظرفیت شرکت برای نزدیکی و ارتباط با مشتریان واقعی و بالقوه.
4. فرآیندهای اداری : شامل کارایی فرآیندها
5. نوآوری : شامل سرمایه گذاریهای صورت گرفته در بخش کالا و بهبود کالا و تعداد کالا ها و خدمات جدید.
6. بهبود کیفیت : ارزیابی گواهی نامه ها و مجوزهای های گرفته شده توسط شرکت.

ج) حوزه سرمایه ارتباطی

1. نمای مشتریان
2. مشتریان و تصویر شرکت در نزد ذینفعان
3. اشاعه و شبکه سازی
4. شدت و تراکم همکاری با سایر بخشهای خارج از شرکت

باید توجه کرد که این گزارشهای باید در دو بازه زمانی t , t-1  نشان داده شود و حتی روابط متقابل بین این سرمایه ها نیز گزارش شود.( Ordo´n˜ez de Pablos,2003)

تمامی مدلهای گزارش‌دهی که اخیراً ایجاد شده‌اند در یک نکته اشتراک داشته‌اند و آن این است که همگی آنها سعی داشته‌اند تا تصویری از داراییها و منابع سرمایه فکری را نمایش بدهند که می‌تواند و یا دارای توانایی ایجاد و خلق ارزش هستند و قبلاً در مدلهای گزارش‌دهی مالی سنتی وجود نداشته است.

ویژگیهای مشترک و مشابه این چهارچوب‌ها مورد استفاده در اکثر مدلهای گزارش‌دهی سرمایه فکری: (Brooking, 1996 and  Svieby, 1997 and Edvinsson et al., 1997)

• • همه این چهارچوبها دارای یک دیدگاه مدیریتی هستند بخاطر اینکه از فرایندها و فعالیتهایی که باعث خلق سرمایه فکری می‌شود شروع کرده‌اند این مدلها سعی دارند تا این فعالیتهای و فرآیندهای را با استراتژیهای شرکت مرتبط سازند.
  • تمامی این مدلهای گزارش‌دهی بر طبق و براساس چهارچوب کارت امتیازی متوازن (یعنی داشتن یک دیدگاه متوازن) توسعه یافته‌اند بخاطر اینکه این مدلهای سعی داشته‌اند بر تمامی جنبه‌های مختلف مدیریت سرمایه فکری تمرکز یابند و سعی داشته‌اند تا تصویری کلی و واقعی از اجزای مختلف سرمایه فکری و نحوه ارتباط این اجزای با یکدیگر را نشان دهند.
  • این مدلهای سعی نکرده‌اند که اطلاعات درباره سرمایه فکری را در چهارچوب حسابداری سنتی در هم آمیزند و یکپارچه کنند.

• اجزای سرمایه فکری به روش های مختلفی اندازه‌گیری شده‌اند از قبیل روش های مالی، کیفی، کمّی و توصیفات فرایندی نکته جالب این است که هر شرکتی برای خود از مدل و روش خاصی استفاده کرده است و به اندازه سازمانها، دارای مدل و روش هستیم.

اگرچه مدلهای مختلفی از گزارش‌دهی سرمایه فکری وجود دارد و عرضه شده است ولی باید گفت که در تمامی این مدلها، هیچ تعریف واضحی از سرمایه فکری و اجزاء سرمایه فکری و روابط آن وجود ندارد. (Vander Meer – Kooistra et al., 2001)

- Big picture

مفروضات زیربنایی مدل گزارش‌دهی سرمایه فکری

• • تحقیقات عملی و ادبیات تحقیق نشان داده است که یک دیدگاه و بینش مدیریتی برای گزارش‌دهی سرمایه فکری مورد نیاز است بخاطر اینکه گزارش‌دهی سرمایه فکری نیاز به درک عمیقی ازتمامی فرآیندها و فعالیتهای سازمانی خلق ارزش دارد.

• • ثانیاً مدل (مدلهای) گزارش‌دهی سرمایه فکری می‌بایستی مبتنی بر روابطعلی – معلولی باشد تا بتواند نقش سرمایه فکری را در خلق ظرفیت ایجاد و خلق ارزش نشان دهد. اطلاعات می‌بایستی درباره متغیرهایی باشد که باعث تغییراتی در منابع سرمایه فکری می‌شوند.
  • مدیریت سرمایه فکری می‌بایستی بخشی از استراتژیهای شرکتها باشد و می‌بایستی مدیریت سرمایه فکری در فرآیندهای مدیریتی مانند تنظیم اهداف، برنامه‌ریزی و اندازه‌گیری پیامدهای اعمال و ارزیابی اعمال براساس اهداف از پیش تعیین شده و … . قرار داده شود.
  • مدل گزارش‌دهی سرمایه فکری می‌بایستی دارای چشم‌انداز پیش نگر[1] باشد تا پس نگر[2] )مانند روش های حسابداری سنتی(. (Vander Meer – Kooistra et al., 2001)

محتوای گزارش‌دهی سرمایه فکری

اولاً باید مفهوم سرمایه فکری بطور واضح مشخص شود به این منظور می‌بایستی تئوری قوی درباره ارزش سرمایه فکری و اجزای سرمایه فکری و تعاریف و روابط بین اجزاء ایجاد شود.

ثانیاً باید اجزای سرمایه فکری نیز بطور واضح بیان شود باید مدلی انتخاب شود که دارای یک دید وسیعی به اجزای سرمایه فکری باشد و حتی امکان باید شامل موارد زیر باشد  :

• تجربه و دانش قرار گرفته در افراد چه بصورت رسمی و غیررسمی
• سیستم‌های و فرایندهای سازمانی حامی و حمایت‌کننده از خلق سرمایه فکری
• نوآوری و تکنولوژی
• روابط تجاری (با کلیه مشتریان و شبکه عرضه‌کنندگان و شرکاء تجاری)
• باید شرکتها منطق استفاده از مدل سرمایه فکری و اجزای مدل سرمایه فکری را در چهارچوب صنعت خاص و شرکت خودشان بیان کنند.
• همچنین این مدل گزارش‌دهی سرمایه فکری می‌بایستی روابط بین اجزای سرمایه فکری را مورد توجه قرار دهد و نقش این اجزای در روابط بین آنها را در خلق ارزش برای شرکت بیان کند.
• سیستم‌های اندازه‌گیری سرمایه فکری می‌بایستی درک و بینش کاملی از ظرفیت خلق ارزش سرمایه فکری بدهد و حتی امکان باید اطلاعات خود را بصورت کمّی بیان کند اما همیشه امکان اینکار وجود ندارد برای مثال دانش و تجربه ضمنی افراد. (Vander Meer – Kooistra et al., 2001)

در اینجا باید از اعتماد بین افراد به عنوان یک دارایی نامشهود نام برد که همکاری جهت خلق ارزش را ارتقاء می‌دهد این مفاهیم در قالب و چهارچوب سرمایه اجتماعی بحث می‌شود.

در اینجا باید این نکته را گفت که هیچ فرق خاصی بین گزارش‌دهی داخلی و خارجی وجود ندارد منتها باید این مطلب را افزود که در گزارش دهی داخلی اطلاعات مشروح تری درباره فرآیندهاو فعالیتهای سازمانی ارائه می شود ولی در گزارش دهی خارجی فقط نتیجه و پیامدهای  این فعالیتها و فرآیندهای سازمانی انتشار می‌یابد. گزارش‌دهی داخلی مستلزم استفاده از رویه‌های و راهنماییهای خاص و کلی نیست ولی در گزارش‌دهی خارجی این قضیه برعکس است و مستلزم استانداردسازی گزارش‌دهی است تا سهامداران (ذینفعان) بتواند اطلاعات یک شرکت را با سایر شرکتها مقایسه کنند. (Vander Meer – Kooistra et al., 2002)

مزایای گزارش‌دهی داخلی سرمایه فکری

• به مدیران کمک می‌کند تا سرمایه فکری شرکت را مدیریت کنند که منجر به تصمیمات بهتری می‌شود.
• ارزیابی اثربخشی استفاده از سرمایه فکری شرکت
• گزارشات درباره درآمدهای فعلی و آتی حاصل از سرمایه فکری
• مرتبط ساختن کمکهای کارکنان به سرمایه فکری شرکت به منظور سودآوری شرکت
• ارزیابی هماهنگی[3] بین منابع سرمایه فکری و چشم انداز استراتژیک شرکت
• کمّی کردن گزارش برای هیئت مدیره
• نشان دادن جریان روابط بین اجزای سرمایه فکری

معایب گزارش‌دهی داخلی سرمایه فکری

• افزایش هزینه‌ها بخاطر افزایش قوانین و بوروکراسیها برای انجام اینکار
• افزایش پیچیدگی حسابرسی.

مزایای گزارش‌دهی خارجی سرمایه فکری

• افزایش شفافیت برای بازارهای سرمایه که منجر به سرمایه‌گذاری بازاری بالاتر می‌شود.
• به عنوان یک وسیله بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• کمک به ایجاد حس اعتماد و اطمینان ارزشمند میان سهامداران (ذینفعان کلیدی) و کارکنان

[1]- Forward – Looking

- طبقه‌بندی مر و اسچوما ( (2001 : این دو، سرمایه فکری را بصورت گروهی از داراییها دانشی تعریف می‌کنند که به یک سازمان اختصاص دارد و جزو ویژگی سازمانی محسوب می‌شود و بطور قابل ملاحظه‌‌ای از طریق افزودن ارزش، به بهبود وضعیت رقابتی سازمان منجر می‌شود.

بر طبق کار اولیه مر و اسچوما ، سرمایه فکری را می‌توان به 6 طبقه تقسیم و طبقه‌بندی کرد :

• روابط با ذینفعان (ارتباط با ذینفعان) :که شامل همه اشکال روابط یک شرکت با ذینفعان خود است. این روابط ممکن است شامل توافقات گواهی‌نامه و شراکتی و قرارداد و ترتیبات توزیع و همچنین می‌تواند شامل روابطی با مشتریان از قبیل وفاداری مشتری و تصویر ایجاد شده از مارک و غیره باشد.
• منابع انسانی : شامل داراییهای دانشی است که بوسیله کارکنان به شکل مهارت، شایستگی، تعهد و انگیزش و وفاداری، یا بصورت دانش فنی، تخصص فنی و تواناییهایی حل مشکل و خلاقیت و طرز فکرها و تحصیلات و غیره باشد.
• زیرساختارهای فیزیکی : در برگیرنده داراییهای زیرساختاری از قبیل طرح استقرار ساختاری ساختمانها وتکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی مانند پایگاه داده و سِرَورها و شبکه‌های فیزیکی مانند اینترنت و غیره است.
• فرهنگ : شامل ارزشهای سازمانی و رفتار شبکه‌سازی کارکنان و فلسفه‌های مدیریت است.

فرهنگ دارای اهمیت بنیادی برای کارایی و اثربخشی سازمانی است. از آنجائیکه فرهنگ برای    افراد سازمان یک چهارچوب مشترکی برای تفسیر و تعبیر وقایع سازمانی ؛ فراهم می‌سازد.

• روتین‌ها و عملیات سازمانی : شامل عملیات داخلی رسمی و غیررسمی مانند راهنماهای فرآیندی و شبکه‌های مجازی و قوانین ضمنی و رویه‌های غیررسمی وقوانین ضمنی رفتار و سبک مدیریت و غیره است.
• دارایی یا مالکیت معنوی : مجموع داراییها دانشی از قبیل حق امتیازها، کپی‌رایت‌ها و برند ها و طرح و اختراعها به ثبت رسیده و رازهای تجاری و فرآیندهایی که مالکیت آن بوسیله قانون در اختیار شرکت قرار داده شده است(Marr et al., 2001).

بطور کلی باید گفت که در اکثر طبقه‌بندیها ارائه شده به سه سرمایه انسانی، سازمانی و ارتباطی اشاره شده است در ادامه این سه نوع سرمایه‌ بیشتر شکافته می‌شود تا بینش عمیقی از آنها بدست آید.

2-1-6)شباهت موجود در تعاریف واجزای مدلهای سرمایه های فکری :

این مدلهای حداقل شامل موارد زیر است :

• دانش و تجربه قرار گرفته شده در افراد هم بطور رسمی و هم بطور غیررسمی
• سیستم های و فرآیندهای سازمانی
• تکنولوژی و نوآوری
• روابط تجاری از قبیل روابط با مشتریان، عرضه‌کنندگان و شرکاء استراتژیک. (Vander Meer – Kooistra et al,. 2001)

هنگامی که ادبیات تحقیق سرمایه فکری  بررسی می شود؛ به نظر می رسد که بیشتر مدل های سرمایه فکری سعی کرده اند یا داشته اند که سه جزء  را با یکسری ویژگیهای مشترک برای سرمایه فکری  در نظر بگیرند(Bontis etal.,2000 and stewart,1997 ).

• بعد انسانی

سرمایه انسانی یکی از مهمترین و به عبارتی مهمترین نوع داراییهای دانشی یا فکری در سازمان است بخاطر اینکه ؛ این داراییها منبع خلاقیت است. این نوع داراییها دانشی ضمنی در افراد داخل یک سازمان قراردارد که یکی از عوامل حیاتی اثر گذار بر روی عملکرد هر شرکتی است . اما باید توجه داشت که وجود این داراییهای دانشی به تنهایی برای تحقق عملکرد یک شرکت کافی نیست. هدف شرکتها باید این باشد که این نوع داراییهای دانشی ضمنی را به صورت و شکل دانش صریح برای تمامی سطوح سازمان تبدیل کنند در غیر اینصورت امکان وجود و خلق هیچ گونه ارزش سازمانی وجود نخواهد داشت. سرمایه انسانی ترکیبی تجمعی از دانش عمومی و حرفه ای کارکنان و توانایی های رهبری و توانایی های حل مشکل و ریسک پذیری است .آنچه از این تعریف مشخص است این است که سنجش این نوع سرمایه با این اجزا خیلی مشکل است. این نوع سرمایه در یک شرکت ؛ خلاقیت عملیاتی داراییهای مشهود ( تجهیزات و ابزارها ) را ارتقا می دهد و داراییهای نامشهود را فعال می کند .در شرکتهای موفق به منظور افزایش وبهبود بینش و تواناییهاو تجربیات برای رقابت در محیط متغیر امروزی ؛  سرمایه گذاریهایی برروی کارکنان به صورت می گیرد (Bozbura,2004) .باید این نکته را اضافه کرد که مالکیت این نوع سرمایه در اختیار شرکتها نیست و خروج افراد از سازمان منجر به از دست رفتن حافظه سازمانی می شود که یک نوع تهدید برای سازمان محسوب می شود (Bontis etal.,2000). تجربه نشان داده است که افزایش تواناییها و قابلیت‌های کارکنان دارای اثر مستقیمی برروی نتایج مالی شرکت است و همچنین سرمایه انسانی با عملکرد شرکت رابطه مستقیمی دارد (Becker etal.,2001).

-Marr and Schiuma

-Brand Image

با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین می­گردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتور­های فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگی­های اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاست­گذاری ارتباطی یو سی ال ای (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته اند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام می­ دهند. در مقابل خریداران حرفه­ای که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام می­ دهند، کاربران تازه­کار به طور سالیانه چهار خرید انجام می­ دهند (لوز و بلمن، 1999: 19).

محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می­ کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم ­گیری کنند. اینترنت اطلاعات مقایسه­ای و ارزیابی شد­ه­ای را فراهم می­ کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم­های کامپیوتری هستند و نمی­توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه­های اینترنتی می­توانند به شکل الکترونیک تصمیم ­گیری کنند. شرکت­هایی که برای رشد خرده فروشی آنلاین برنامه ­ریزی می­ کنند، نیاز دارند تا تخمین­های قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکت­ها در تعریف راهبردهای خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندی بازار، تنوع محصول، موجودی انبار و توزیع کمک کند. پیش ­بینی­های قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرف­ کنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).

خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش می­دهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرف ­کننده­ انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران ­قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند.  همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرف ­کننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کرده ­اند و80 درصد از پاسخ ­دهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام داده­اند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شده ­اند (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).

Bellman and Lohse

National Endowment for Financial Education

خرید آنی

در دهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود­، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون (1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامه ­ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده می­شدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمی­توان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را می­توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،1964)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت،1967) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).

راک و فیشر (1995) وقوع یک خرید  آنی را این گونه تعریف می­ کنند: « وقتی یک مصرف ­کننده تمایلی  آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می­ کند.  این انگیزه  آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».

خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه­ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمی ­باشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی­های زیاد انجام می­پذیرد .کسی که خرید آنی انجام می­دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می­گیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر می­ کند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمی­کند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام می­ شود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ می­ شود. خرید آنی به خاطر جمع­آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه­ها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمی­افتد (جونز و همکاران،2003: 508).

در دهه­های اخیر فرایند تصمیم ­گیری برای خرید، به طور گسترده­ای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب­های مصرف ­کننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه­ های متفاوت کالا و بررسی جایگزین­های مختلف آن، انجام می­ شود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخاب­ها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزین­های موجود انجام می­شوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق می­افتند (نظری و بغدادی،1392: 225).

محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کرده ­اند. پیرون (1991) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجه ­گیری می­ کند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمی­کنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید  آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامه ­ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرک­هاست و درمحل در موردش تصمیم ­گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه می­ کند". (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران،2009: 66).  به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصت­های جستجو بالقوه را فراهم می­ کند و محدودیت­های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش می­دهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه­های سنتی به صورت آنی خرید می­ کنند به احتمال بیشتر در محیط­های آنلاین نیز به صورت آنی خرید می­ کنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430).

اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی  بررسی کردند

Piron

Kollat, D.T., & Willet

Rook, D.W., & Fisher, R.J.

Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S

Parboteeah et al

Dittmar et al

Adelaar et al