داده کاوی:

داده کاوی، بررسی و تحلیل حجم عظیمی از داده ها به منظور دستیابی به مدلها و قواعد معنادار میباشد. هدف از داده کاری، بهبود فعالیت های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش از طریق شناخت بهتر مشتریان میباشد.

کارایی داده کاوی را میتوان به دو دسته تقسیم نمود: مستقیم و غیر مستقیم، داده کاوی مستقیم به تحلیل و گروه بندی بر اساس فیلد خواسته شده، به عنوان مثال درآمد میپردازد. داده کاوی غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن فیلد خاصی به یافتن نمونه ها و یا شباهت های بین رکوردهای یک بانک اطلاعاتی میپردازد.

3-2-7-2 قابلیت های داده کاوی:

قابلیت های داده کاوی که در زمینه های مختلف تجاری، اقتصادی و صنعتی به کار برده میشوند عبارتند از:

1. گروه بندی
2. تخمین
3. پیش بینی
4. گروه بندی بر اساس وابستگی ها
5. دسته بندی
6. پروفایل کردن

سه مورد اول نمونه هایی از داده کاوی مستقیم میباشد که مقداری را برای یک متغیر خاص به دست می آورد. هدف از گروه بندی بر اساس وابستگی ها و دسته بندی به دست آوردن ساختار داده ها بدون توجه به یک متغیر خاص میباشد.قابلیت پروفایل را میتوان به داده کاوی مستقیم و یا غیر مستقیم نسبت داد.

3-7-2 مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی:

مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی موجب تعادل ها ی کار وسازنده با مشتریان درطول تمام کانال های ارتباطی می شود. درواقع با بهره گیری از مشارکت و همکاری اینترنتی، هزینه های خدمات مشتری را می توان کاهش داد دراین فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری، با یکپارچه شدن مراکز تماس تعامل چند کانالی با مشتریان فردی امکانپذ یر می شود همچنین سازمان درعین تعامل با مشتری در سطح تبادل،.نگرش یکپارچه ای نسبت به مشتری به دست می آورد (سید جوادین و یوسفی ، 1385)

دسته ای از عملکردهای CRM است که تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل مینماید. ارتباطات یک طرفه میبایست جای خود را به ارتباطات دو طرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او میباشد درگیر نماید. به عبارت دیگر CRM ترکیبی عملکردهایی از CRM را شامل میشود که بین مشتری و عرضه کننده، نقطه تبادلی را فراهم میکند. برای مثال، تکنولوژی هایی مانند مخابرات، برای تسهیل تبادلات زمان بر، حساس و شخصی با مشتریان به کار میرود.(گیب و همکاران،2005)

اقتصاد دانشی

امروزه کجا هستیم و به کجا می‌رویم؟

دراکر(1993) اندیشمند معروف مدیریت می‌گوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و … . نیست و منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود. قرن 21، قرن اقتصاد دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده است. در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری داراییهای فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار و پول و ماشین‌آلات و … . بوده است و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید می‌شد. در این اقتصاد، استفاده از دانش، به عنوان یک عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاددانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر داراییهای مشهود و فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می‌کند (Bontis, 1998). در این اقتصاد، داراییهای فکری و بخصوص سرمایه‌های انسانی جزو مهم‌ترین داراییهای سازمانی محسوب می‌شود و موفقیت بالقوه سازمانها ریشه در قابلیت‌های فکری آنها دارد تا داراییهای مشهود آنها (Flamholtz etal., 2002) . با رشد اقتصاد دانشی یا اقتصاد مبتنی بر دانش بطور قابل ملاحظه‌ای شاهد این موضوع هستیم که دارایی های نامشهود شرکتها ‌‌عامل مهمی در حفظ و تحقق مزیت رقابتی پایدار آنها می‌شوند در مقایسه با سایر دارایی های مشهود. (Tayles etal., 2002)

گلدفینگر(1994)، اقتصاد دانشی را از سه بعد بررسی می‌کند :

• بعد اول : تقاضایی برای مصنوعات نامشهود وجود دارد. (خدمات)
• بعد دوم : داراییهای نامشهود بر عوامل تولید مسلط می‌شوند یعنی بیشتر عوامل تولید، از داراییهای نامشهود هستند و به عبارت دیگر یعنی داراییهای نامشهود در بین عوامل تولید، نقش بارزتری و بیشتری را ایفا می‌کند.
• بعد سوم : قوانین جدیدی برای سازمان تجاری، رقابت، ارزشگذاری ظهور می‌کند.

در نتیجه محیط کسب و کار بطور شگفت‌انگیزی تغییر می‌کند. در کسب و کارها و اقتصاد قرن 21، بر روی اطلاعات،  فناوری اطلاعات ، تجارت الکترونیک، نرم‌افزارها و مارک‌ها و حق اختراع‌ها، و تحقیقات و نوآوری‌ها و www و .. . سرمایه‌گذاری می‌شود که همگی جزیی از داراییهای نامشهود و سرمایه‌های فکری و دانشی هستند تا جزو داراییهای مشهود (Seetharaman etal., 2002).

در پارادایم صنعتی قدیم شرکت‌ها تحت اصول اقتصاد کمیابی عمل می‌کردند. اقتصاد کمیابی بدین معناست که منابع و داراییهای  تحت سلطه و کنترل شرکت‌ها، محدود و کمیاب هستند و استفاده بیشتر از آنها، از ارزش آنها می‌کاهد ولی در عصر اقتصاد اطلاعاتی و دانشی، این اصول صدق نمی‌کند. شرکتها در اقتصاد دانشی تحت اصول اقتصاد فراوانی عمل می‌کنند اقتصاد فراوانی بدین معناست که منابع و داراییهای در اختیار شرکت به میزان فراوانی وجود دارد. این نوع داراییها از نوع نامشهود هستند و بیشتر در افراد قرار دارند که ما به آنها دستیابی داریم مثالی از موضوع فراوانی این نوع داراییها در اقتصاد دانشی، فراوانی اطلاعات در اینترنت است (Sullivan etal., 2000).

بطور خلاصه در اقتصاد دانشی، مهمترین داراییها و عوامل تولید شرکت‌ها نامشهود هستند که استفاده از آنها، از ارزش آنها کم نمی‌کند و حتی به ارزش آنها نیز می‌افزاید. این نوع داراییهای نامشهود شامل دانش، سرمایه فکری و … . هستند ولی در اقتصاد صنعتی مهمترین عوامل تولید و داراییها  مشهود و فیزیکی هستند که استفاده از آنها، از ارزش آنها می‌کاهد و این داراییها  شامل زمین، ماشین‌آلات و سرمایه‌های پولی و … . است.

کندریک (1990) که یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکا است می‌گوید که در سال 1929، نسبت به سرمایه‌های تجاری نامشهود به سرمایه‌های تجاری مشهود 30 به 70 بوده است ولی در سال 1990 این نسبت به میزان  63 به 37 رسیده است و همچنین لئو مطرح می‌سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت‌ها، از داراییهای  مشهود و فیزیکی است و داراییهای نامشهود در حدود 85 درصد کل ارزش بازاری شرکت‌ها را تشکیل می‌دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه‌گیری آنها صورت نگرفته است (Seetharaman etal., 2002).

همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب داراییهای هزاران شرکت‌ها غیر مالی در طی سال‌های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین داراییهای نامشهود و مشهود بطور قابل ملاحظه‌ای تغییر کرده است در سال 1978، نسبت داراییهای  مشهود و نامشهود 80 به 20 بوده ولی در سال‌ 1998، این نسبت تقریباً به 20 به 80 رسیده است. این تغییر قابل ملاحظه ؛ باعث ایجاد یکسری روش‌هایی برای محاسبه ثروت شرکت‌هایی شده است که مهمترین داراییهای آنها، داراییهای نامشهود بویژه فکری و دانشی بوده است (Sullivan etal., 2002). در طی دهه گذشته، کسب و کارها اهمیت مدیریت داراییهای نامشهود خود را درک کرده‌اند و توسعه مارک‌ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان‌ها، را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته‌اند. در این اقتصاد، توانایی خلق و استفاده از ارزش این داراییهای نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان‌ها بوجود می‌آورد (Kannan etal., 2004).

امروزه سازمان‌ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی های خود را از نو و دوباره طبقه‌بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می‌توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را به ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتواند این داراییهای  خود را با داراییهای رقبا خود، مقایسه کنند. برای این منظور ‌بایستی ابتدا طبقه‌بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم (Tayles etal., 2002).

-Ducker

- Intellectual capital

- Intangible assets

-Goldfinger

- Brands

- Patents

-Kendrick

-Lev

تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و موفقیت آن:

اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییر اساسی در فرایند های کسب و کار و در خود سازمان است و از سوی دیگر مدیریت تغییرات سازمانی عامل مهمی در این زمینه می باشد.از سوی دیگر یادگیری سازمانی  و تجارب در زمینه تدوین و اجرای استراتژی ها می تواند نعیین کننده اثربخشی سیستم ها و برنامه های مدیریت ارتباط با  مشتری باشد.همچنین کمپبل (2003) بحث می کند که فرآیندهای درونی یادگیری سازمانی برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عامل ضروری می باشد.در این فرایند یادگیری چهار عامل اساسی وجود دارد که با این امر مرتبط می باشند:فرایند دستیابی به اطلاعات در مورد مشتریان، یکپارچه سازی وظایف بخش های بازاریابی و تکنولوژی اطلاعات، مشارکت مدیریت ارشد سازمان و ارزیابی کارکنان و سیستم های پاداش.بدیهی است هر چه از زمان آموزش کارکنان برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری سپری شود، انجام این کار دشوارتر می شود و زمان بیشتری را باید به آن اختصاص داد.علاوه بر این هارت و همکاران (2004) به تحلیل و بررسی تجربی تاثیر سطح تجارب در مدیریت ارتباط با مشتری در اثربخشی آن از دیدگاه یادگیری سازمانی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که استفاده از تجارب در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری موجب بهبود توانایی سازمان در حصول نتایج کارآمد می شود و همچنین موجب افزایش بهره وری و منافع حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری می شود.(Swan & Robertson, 2000)

4-2: تاریخچه:

اوایل قرن نوزدهم،سازمان ها بر بازاریابی مصرف کنندگان و تامین توقعات تک تک مشتریان خود تمرکز داشتند.بعد از جنگ های جهانی توجه سازمان ها به توسعه صنعتی و تولیدی معطوف شد وبر بهبود محصولات خود متمرکز شدند.اواسط قرن نوزدهم، توجه سازمان ها بر بهبود فرآیندهای تولید معطوف شد و تلاش های بازاریابی نیز بر استراتژی های جذب مشتریان جدید از طریق کانال های ارتباطی جدید متمرکز شد.در سال های 1980،به کمک بازاریابی مستقیم محصولات خود را از محصولات تولید انبوه متمایز نمودند و مفاهیمی چون کیفیت خدمات و رضایت مشتری، بازاریابی را متمرکز نمود.در دهه بعدی،با ظهور تکنولوژی اطلاعات و قابلیت ارائه خدمات شخصی سازی شده، حفظ و نگهداری سودآورترین مشتریان در کانون توجه قرار گرفت.

در سال 2000، وسایل ارتباطی تغییر کرد و همین موضوع سبب شد سازمان ها بتوانند اطلاعات بیشتری از مشتریان خود در اختیار داشته و از این طریق توقعات آن ها را به صورت سفارشی و هدفمند تامین نمایند.(ون ایدن،2000)

امروزه هدف بازاریابی از شکل دادن یک معامله توسط روابط شخصی و بلند مدت با مشتریان تغییر یافته است و نیاز مبرمی به پذیرش مسئولیت اجتماعی فراتر از صرفا تحویل محصول یا خدمت احساس می شود.نیاز امروز انتقال طرز تفکر از فروش به مشتریان به دوستی با مشتریان است.(ون ایدن 2000)

بی شک این داراییهای نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت‌‌ها (کسب و کارها) فروخته می‌شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می‌خورد. بر طبق نظر هوریب، سرقفلی تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (Bontis etal., 2000).

تا قبل از سال 1980، مهمترین عامل تعیین کننده برای درک مزیت رقابتی شرکت‌ها، ساختار صنعت و بطور کلی محیط تجاری بوده است و شرکت‌ها بیشتر توجه خود را به محیط سازمانی خود مبذول می‌داشتند تا به درون سازمان.

در این روزگار، نقش مدیریت پیدا کردن راه‌ها و روش‌هایی بود که کالاها و بازارها با هم ترکیب کنند و سازمانها بیشتر بر روی منابع محیطی که عمدتاً مشهود بوده است متکی بوده‌اند. اما بعد از سال 1980، عامل تعیین کننده‌ای دیگر مطرح شد و آن هم نحوه استفاده از منابعی بود که غیر قابل تقلید و غیر قابل انتقال و نادر و بادوام بودند و برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کرد و مزیت رقابتی سازمان‌ها در گرو این منابع بود این منابع و داراییهای عمدتاً نامشهود بویژه انسانی بودند و این منابع در داخل سازمانها قرار داشتند. این امر باعث شد که سازمانها توجه خود را به درون سازمان‌ها و سرمایه‌های فکری خود جلب، کنند تا به محیط سازمان خود.

در این جا تمرکز سازمانها روی منابعی و جنبه‌های داخلی از شرکت‌ها بودند که در محیط یافت نمی‌شد. این منابع با نام‌های مختلفی همچون حافظه سازمانی، منابع نامشهود، دارایی های استراتژیک، قابلیت‌های اصلی، شایستگی‌های اصلی و دارایی های غیر قابل مشاهده و دارایی های دانشی و … . مطرح شد. با تمرکز بیشتر سازمان‌ها روی تعریف این منابع این موضوع آشکار شد که این دارایی ها، بیشتر مبتنی بر دانش و اطلاعات هستند و می‌توانند شامل هر چیزی از قبیل وفاداری مشتری گرفته تا مهارت‌های تکنولوژیکی یا سر قفلی داخلی باشند و باید این نکته را خاطرنشان سازیم که این منابع و داراییهای نامشهود دارای اثر مهمی بر فرایندهای نوآوری سازمانی هستند (Sanchez etal., 2000).

همچنین باید این مطلب را اضافه کرد که با ورود به اقتصاد دانشی، بیشتر سینرژی‌های بین سازمانی از نوع سینرژی‌های دانشی هستند لذا شرکتها لازم دارند تا ماهیت این نوع سینرژی‌ها را در هنگام ادغام، اکتساب‌های سازمانی خود درک کنند و اقدامات مناسب را در زمینه اندازه‌گیری این نوع داراییهای نامشهود انجام دهند تحقیقات نشان داده است که دلیل اکثر شکست ادغام و اکتساب‌ها به دلیل نادیده گرفتن نقش داراییهای نامشهود بوده است (Gupta etal., 2001).

در پایان باید گفت که شرکت‌ها نه تنها نیاز دارند تا دارایی‌های نامشهود خود را شناسایی، اندازه‌گیری و مدیریت کنند بلکه باید همواره سعی کنند تا این داراییهای نامشهود را بطور مستمر ارتقا و بهبود بخشند. سازمانهایی که نتوانند داراییهای دانشی خود را بطور مستمر ارتقا دهند بقا خود را با خطر از دست دادن وفنای خود، مبادله خواهند کرد (Bontis, 1998).

2-1-2)جایگاه سرمایه فکری در میان جنبش‌های مختلف

روس و همکارانش (1997) این طور استدلال کرده‌اند که سرمایه فکری را می‌توان به سایر رشته‌هایی از قبیل استراتژی شرکت (برنامه‌ریزی استراتژیک) و تولید ابزارهای اندازه‌گیری ارتباط داد. از دیدگاه استراتژیک، سرمایه فکری برای ایجاد و خلق دانش و استفاده از این دانش برای ارتقا ارزش شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد و از طرف دیگر(یا در مقابل)، بحث اندازه‌گیری بر روی این موضوع تمرکز دارد که چگونه می‌توان مکانیسم‌های گزارش‌دهی ساخت که موارد کیفی (غیر مالی) و مالی سرمایه‌های فکری را بطور همزمان اندازه‌گیری کند.

شکل 2-2) در صفحه بعد بطور روشنی به جایگاه سرمایه فکری در میان جنبش‌های مختلف اشاره کرده است (Roos etal., 1997).

-Goodwill

-Horibe

-Core capabilities

-Core compentecies

-Roos

تعاریف مختلف سرمایه فکری

در رابطه با سرمایه فکری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در ادامه به برخی از آنها اشاره  خواهد شد:

• • سرمایه فکری یک چیز فرار و گریزان است اما زمانیکه کشف شود و مورد استفاده قرار گیرد سازمان را قادر می‌سازد تا با یک منبع جدید در محیط رقابت کند (Bontis, 1996).
  • سرمایه فکری شامل همه فرایندها و داراییهایی است که بطور معمولی و سنتی در ترازنامه نشان داده نمی‌شود و همچنین شامل آن دسته از داراییهای نامشهودی مانند علایم تجاری یا مارک‌های تجاری، مارک ها و حق امتیاز است که روش های حسابداری مدرن آنها را در نظر می‌گیرند(Roos etal., 1997).

• • سرمایه فکری شامل حاصل جمع دانش اعضای یک سازمان و تبدیل کاربرد عملی دانش اعضای سازمان است (Roos etal., 1997).
  • سرمایه فکری تفاوت بین ارزش بازاری یک شرکت و هزینه جایگزینی داراییهای آن است (Seetharaman etal., 2002).
  • سرمایه فکری مجموعه منحصربفردی از منابع مشهود و نامشهود شرکت و همچنین سرمایه فکری نیز به تغییر و تحولات این منابع مشهود و نامشهود نیز اطلاق می‌شود (Gupta etal., 2001).

• سرمایه فکری، مواد فکری از قبیل دانش و اطلاعات و مالکیت (دارائی) معنوی و تجربه است که باعث ایجاد ثروت می‌شوند و هنوز تعریف جهانشمولی برای آن وجود ندارد (Stewart, 1997).
• سرمایه فکری جستجو و پیگیری استفاده موثر از دانش (کالا ساخته شده) در مقایسه با اطلاعات (مواد خام) است (Bontis, 1998).
• سرمایه فکری یک ماده فکری است که جمع‌ آوری و شکل‌بندی می‌شود و برای تولید یک دارایی با ارزش‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد (Klein etal., 1994).

دو مشکل در این تعریف وجود دارد:

1) مفهوم ماده فکری یا ذهنی واضح نیست.

2) به محدودیت‌های جمع‌ آوری و شکل‌بندی و استفاده از سرمایه فکری اشاره نشده است.و همچنین به این موضوع اشاره نشده است که چگونه می‌توان دانش ضمنی و تجربه افراد را جمع‌ آوری و شکل‌بندی کرد و به آن جهتی داد که سازمان می‌خواهد.

9-  سرمایه فکری یک اطلاعات و دانش کاربردی برای خلق یک ارزش برای شرکت است (Edvinsson etal., 1997).

• سرمایه فکری یک دانش سازمانی وسیع و گسترده‌ای که مخصوص و منحصربفرد برای هر شرکتی است که به شرکت اجازه می‌دهد تا بطور پیوسته خود را با شرایط در حال تغییر و تحول انطباق دهد (Mouritsen, 1998).
• سرمایه فکری، دانش موجود در سازمان است و در دو سطح فردی و سازمانی مطرح می شود که سطح فردی شامل دانش، مهارت و استعداد و … .است و در سطح ساختاری چیزهایی مانند ‌پایگاه داده خاص هر مشتری، تکنولوژی و روش های وفرایندهای سازمانی و فرهنگ و ….. است(Haanes etal., 1997).

12-   برخی دیگر سرمایه فکری را بصورت شایستگی‌های یک شرکت در نظر گرفته‌اند که این شایستگی‌ها عمدتاً با تجربه و تخصص افراد داخل یک سازمان مرتبط است. در واقع این دانش و تجربه افراد داخل شرکت است که می‌تواند ارزش ایجاد کند که این کار از طریق فرایندهای مبادله دانش و خلق دانش جدید صوت می‌گیرد و باید توجه داشت که این شایستگی‌ها فقط بوسیله افراد و در داخل سازمان ایجاد نمی‌شود بلکه گاهگاهی به وسیله یا بواسطه‌ای محیطی که سازمان در آن قرار دارد خلق می‌شود مثلاً شبکه همکاری بین شرکتها در یک منطقه خاص(Hamel and prahalad, 1994).

- Elusive

- Trademarks

- Intellectual Material

- Intellectual Property