یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).

 

کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت­هایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقع­تر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی­هایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).

 

در طی چند سال اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته­اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به  وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می­رود که به توجه زیادی به برند­ها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی ، برندسازی در بخش بانکی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند مورد توجه قرار گرفته شده است. (رحیم­نیا و همکاران، 1390)

 

با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری،  وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان  به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت­های بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیم­نیا و همکاران، 1390)   متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد  و لذا ضمن توجه به این مسئله  لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق: 

 

یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند تجاری می­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می­نماید(کلر، 1993)

 

باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

 

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت­ها و تولیدکنندگان دارد،  به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، 1391) .  برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ،2008) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از این­رو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.

 

 

• اهداف تحقیق:

 

1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

 

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

 

 

• اهداف ویژه :

 

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک

 

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک

 

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک

 

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک

 

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

 

 

 

متغیر­های تحقیق:

 

1-5-1: متغیرهای مستقل :

 

 

• کیفیت ارائه خدمات

 

• تقویت ارزش ویژه برند

 

• تبلیغات بانک

 

• مسئولیت اجتماعی کارکنان

 

• رفتار نیروی انسانی

 

1-5-2 متغیر وابسته :

 

بهبود تصویر برند بانک سینا

 

1-6  روش تحقیق  

 

این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

 

1-7 قلمرو تحقیق:

 

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

 

 

 

1-7-2 قلمرو زمانی:

 

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

 

 

 

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

 

1-8 تعریف واژه­ها و اصطلاحات:

 

1-8-1 تعریف مفهومی واژه­ها:

 

1-کیفیت

 

 

 

به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روشهای مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:

 

1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.

 

-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)

 

2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری

 

ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).

 

وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.

 

 

3. تبلیغات

 

عبارت است از: فعالیت­های تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد و شارپ  مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،1391)

 

 

4. رفتار نیروی انسانی

 

شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)

 

 

5. نام و نشان تجاری

 

 نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز(لوگو، علامت تجاری، طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک  شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می­شود.(حقیقی کفاش،1391)

 

برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، 1391)

 

یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،2007)

 

 1-8-2 تعریف عملیاتی واژه­ها:

 

تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه­گیری و تعیین نحوه­ی سنجش و اندازه­گیری این متغیرها گفته می­شود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راه­های سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه­گیری متغیرها و چگونگی  مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

 

1- کیفیت ارائه خدمات

 

1-1 ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،1388)

 

2- تقویت ارزش ویژه برند

 

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه دارایی­ها عبارتند از:

 

1-2 وفاداری به نام تجاری

 

2-2 آگاهی از نام­تجاری

 

3-2 کیفیت درک شده

 

4- 2 وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

 

5-2 دیگر دارایی­های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

 

3-تبلیغات و ارتباطات

 

1-3 تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

 

2-3 بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

 

3-3 نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

 

4- رفتار نیروی انسانی

 

1-4 در بانکها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،1393)

 

5- -نام و نشان تجاری

 

1-5 شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آنها .(جانسون،2007)

    توجه به فعالیت‌های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری  در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است (کلر، 2008).

 

 

     در چند سال اخیر صنعت بانک داری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت می ان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت‌هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود (حقیقی و دیگران، 1386).

 

 

     تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید ( هسی، 2008). لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.

 

 

   با توجه به اهداف تحقیق، مساله اساسی در این پژوهش بررسی عواملی است که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار است و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با توجه به نتایج تحقیق، چه راهکارهایی را می‌توان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.

 

 

 

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

 

  امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد (سمیعی نصر و دیگران، 1390).

 

 

     فیرکلوت و همکاران (2001) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.  اخیرا مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتا در ادبیات علمی بحث شده است، افراد می‌توانند تصاویر ذهنی را درباره مایملک‌های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک میکند تا درباره آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.

 

 

     ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری مشهود است. بانک‌های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان، تأثیر شگف ت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بان ک‌های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک‌های خصوصی(بانک‌هایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند)  از نبودن ذهنیت و برند در بانک‌های دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند (دیواندری و دیگران، 1388).

 

 

    با توجه به اهمیت موضوع تصویر برند و نقشی که این عامل بر حوزه بازاریابی بانکی دارد، ضرورت دارد که عوامل مهم و تاثیر گذار بر تصویر بانک مسکن شناسایی و بررسی شوند. در تحقیق حاضر سعی می‌شود با مطالعه گسترده ادبیات و پیشینه تحقیق به شناسایی عوامل مذکور بپردازیم و تاثیر آنها را بر بهبود تصویر برند در بین شهروندان کرمانشاهی مورد بررسی قرار دهیم و درنهایت راهکارهایی را برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه دهیم.

 

 

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

 

 

با توجه به اهمیت توجه به رضایت مشتریان در بازار رقابتی و با توجه به اهمیتی که سازمان‌ها به نوع تصوری که مشتریان به آن سازمان دارند  و با توجه به فقدان تحقیقات در زمینه تصویر برند در داخل کشور و حوزه بانکداری، در این تحقیق سعی داریم تا عواملی را که بر تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند را مورد بررسی قرار دهیم. لذا می‌توان ادعا کرد که در این تحقیق یک موضوع جدید و تازه مورد بررسی قرار می‌گیرد. از جنبه‌های جدید این تحقیق علاوه برقلمرو موضوعی ( تصویر برند) که کمتر در مورد آن تحقیق شده، قلمرو مکانی تحقیق است. یعنی تاکنون تحقیقی با این عنوان برای هیچ کدام از بانک‌ها و سازمان‌ها در شهر کرمانشاه انجام نگرفته است.

 

 

1-5 قلمرو تحقیق

 

 

 

• قلمرو موضوعی :بررسی عوامل موثر بر تصویر بانک مسکن

 

 

• قلمرو مکانی : شهر کرمانشاه

 

 

• قلمرو زمانی : مطالعات اولیه این پژوهش از ابتدای دی 1392 کلید خورد و پایان فرآیند تحقیق و تکمیل آن اواخر خرداد 1393
• 
•  می‌باشد.

 

 

1-6 اهداف مشخص تحقیق

 

 

 

• اهدف کلی :

 

 

 

 

1. بررسی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.

 

 

1. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.

 

 

1. ارائه راهکارهایی در جهت بهبود تصویر برند بانک باتوجه به نتایج تحقیق.

 

 

 

 

 

 

• اهداف ویژه : هدف ویژه از انجام این تحقیق بررسی عواملی مانند (تنوع خدمات، ارتباط موفق با مشتری، کیفیت خدمات، مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی) بر تصویر برند بانک مسکن در شهر کرمانشاه است.

 

 

• هدف کاربردی : توسعه و بهبود برند بانک مسکن از طریق شناسایی عوامل موثر بر تصویر نام تجاری بانک مسکن  در اذهان مشتریان در جهت کمک به مدیران بازاریابی بانک و ارتباط موثر با مشتریان.

 

 

1-7  فرضیه‏ های تحقیق:

 

 

با توجه به اهداف تحقیق، برای پژوهش پیش رو فرضیه‌های زیر در نظر گرفته شده اند:

 

 

 

• فرضیه 1 : کیفیت خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

 

 

• فرضیه 2: تنوع خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

 

 

• فرضیه 3 : ارتباط موثر با مشتری بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

 

 

• فرضیه 4 : ویژگی‌های کارکردی خدمات بانکی بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

 

 

1-8  تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

 

 

 1-8-1 تصویر برند (مفهومی) : تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند بر می‌شمرد اما شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌شمارد. بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشاندار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف کنندگان با ویژگی‌های خاص یک محصول یا خدمت تداعی می‌کنند(آپریا و بک، 2004 ). زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می‌دهند. (پلامر، 1985).

 

 

1-8-2 تصویر برند (عملیاتی): تصویر برند عبارت است از تصویری که توسط تجربیات و پیا مهای برند، ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراک میگردد. هدف پژوهش حاضر، بررسی و مقایسه تصویر ذهنی شهروندان کرمانشاهی نسبت به برند بانک مسکن می‌باشد. تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می‌کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می‌باشد. ویژگی‌های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می‌باشند. در این تحقیق متغیر تصویر برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است و تاثیر عوامل مختلف را بر روی آن بررسی می‌کنیم و در نهاین برای بهبود تصویر برند بانک مسکن و ذهنیت مشتریان نسبت به آن راهکارهایی را ارائه می‌دهیم.

 

 

1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) :کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم موفقیت در سازمانهای خدماتی مطرح می باشد. این مفهوم بسیار به مفهوم رضایت مشتریان نزدیک بوده و در واقع می توان گفت که این دو مفهوم به سختی در هم تنیده شده اند.از آنجا که رضایت مشتریان از شاخصه‌های مهم بازاریابی سازمانهاست، کیفیت خدمات بسیار مورد توجه محققان واقع شده است (بولتون و کانا، 2000).

 

 

تعریف‌های متعددی از واژه کیفیت خدمات شده است. معمولترین تعریف اینگونه است : « خدماتی که نیاز‌ها یا انتظارات مشتری را برطرف می‌کند». همچنین، کیفیت خدمات می‌تواند به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات ادراک شده تعریف می‌شود. اگر انتظارات بیشتر از عملکرد باشد، کیفیت درک شده کمتر از کیفیت رضایت بخش باشد، نارضایتی رخ می‌دهد (لوئیس و میشل، 1990).

 

 

1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی) : در تحقیق حاضر، این عامل به عنوان یکی از فاکتورهایی است که تاثیر آنرا بر تصویر برند خواهیم سنجید و نوع رابطه آن را بررسی مکی کنیم. کیفیت خدمات در این تحقیق از نوع متغیرهای مستقل محسوب می‌شود که برای اندازه گیری آن از ابزار پرسشنامه و نظر مشتریان بانک استفاده خواهیم کرد.

 

 

     بانکها به عنوان یک سازمان خدماتی از موضوعات گفته شده  در تعریف مفهومی، مستثنا نیستند. همواره یکی از مهمترین خواسته‌های مراجعان بانکها به عنوان مشتری از بانک‌ها کیفیت در خدمات ارائه شده است. در حال حاضر بسیاری ازخدمات ارائه شده ازسوی بانکها در واقع خدمات الکترونیکی هستند که این امر موجب اهمیت چنین خدماتی در مطالعات و تحقیقات شده است. چنین اهمیتی به گونه ای است که امروزه بحثهای مربوط به خدمات الکترونیکی ارائه شده از جذابیت رو به رشدی در مطالعات دانشگاهی و عملی برخوردار شده است.

 

 

1-8-5 مزیت‌های کارکردی (مفهومی) : این مزیت‌ها در برگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت اند. به عبارت دیگر، این مزیت‌ها، به مزیت‌های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند و نیز بیشتر به نیازهای رده پایین در سلسله نیازهای مازلو مربوط می‌شوند (کلر، 2008).

 

 

1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) :  ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی‌هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(آکر، 2000). این ویژگی‌ها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیت‌ها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کند. به طور کلی مزیت‌های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت‌های : کارکردی، مزیت‌های تجربی، و مزیت‌های سمبلیک است.

برند به‌عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‌باشند. همچنین این افراد دارایی‌های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‌تری انتظارات و ارزش‌های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن‌ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج‌تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

 

 

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

 

 

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‌شود از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ها را می‌دانند؛ بنابراین، می‌توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

 

 

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می‌شود: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) است.

 

 

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی به‌تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به‌عنوان سرمایه‌هایی سودآور طولانی‌مدت به شمار می­روند (جی،2008).

 

 

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول است (سادرلند،2006).

 

 

معروف‌ترین تعریف قابل‌قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی‌گردد که در آن وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به‌صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد (مولان و گیلمور،2008).

 

 

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

 

 

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن‌ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

 

 

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام

 دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می‌کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

 

 

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.

 

 

1-4   اهداف پژوهش

 

 

1-4-1هدف کلی

 

 

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

 

1-4-2اهداف ویژه

 

 

 

• شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

 

• اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

 

• رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

 

• طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

 

 

1-4-3هدف کاربردی

 

 

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

 

 

1-5  فرضیات پژوهش

 

 

1-5-1فرضیه اصلی

 

 

بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

 

 

1-5-2 فرضیات فرعی

 

 

 

• ارزش کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• سرمایه کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• محرک تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

استدلال موجود جهت ارتباط مثبت مابین آزادسازی مالی با رشد اقتصادی چنین است که بانک‌ها از طریق افزایش در نرخ بهره‌حقیقی،  پس انداز خانوارها را جذب می‌کنند و موفق به اعطای اعتبارات به بخش‌های مختلف اقتصاد می‌شوند و از سوی دیگر با رقابتی شدن سیستم بانکی، کارآئی آن هم تامین می‌گردد.

 

برنامه اصلاحات مالی تحت مقوله کلی‌تر برنامه‌های تعدیل ساختاری در بین کشورهای در حال توسعه از دهه 1980 به بعدآغاز گردید. آزاد سازی مالی به عنوان بخشی از اصلاحات مالی نه تنها شامل عدم کنترل  بر نرخ بهره و حذف محدودیت‌های اعتباری است، بلکه موجب اصلاحات ساختاری در نظام مالی از طریق تدوین قوانین جدید، اصلاح قوانین حاکم بر بخش مالی و تجدید ساختار بانک‌ها و اتخاذ ابزارهای غیر مستقیم جهت اعمال سیاست‌های پولی به جای استفاده از ابزارهای متداول مانند تغییر در نرخ ذخیره قانونی می‌باشد.

 

 

آنچه از اصلاحات مالی در این کشورها مورد انتظار است، افزایش در کارآئی نظام مالی است که خود را در قالب همگرائی نرخ‌های سود واسطه‌گری نظام مالی با نظام‌های همتای خود در کشور‌های توسعه یافته نشان می‌دهد، مقایسه اجمای نرخ سود واسطه‌گری مالی در نظام مالی به صورت اعم و در نظام بانکی به صورت اخص ما بین کشورهای کمتر توسعه یافته با کشورهای پیشرفته و صنعتی نشان از تفاوت‌های کمی و کیفی در این نرخ می‌باشد.

 

 

بانک‌ها بعنوان واسطه‌های مالی، نقش کلیدی درانتقال سپرده‌ها به دارائی‌های مالی ایفا می‌کنند، آنها وجوه را از کسانی که مازاد دارند به کسانی که با کمبود نقدینگی مواجه هستند انتقال می‌دهند و از این طریق تشکیل سرمایه و تجارت را تسهیل می‌کنند؛ گذشته از آن، بانک‌ها نقش کلیدی در پردازش اطلاعات از طریق غربال و گزینش وام گیرندگان و تحت نظر گرفتن فعالیت‌های آنها ایفا می‌کنند؛ که این امر، با در نظر گرفتن این موضوع که معمولاً نظام مالی دارای اطلاعات ناقص و نابرابر است، اهمیت خود را نشان می‌دهد. بنابراین نظام مالی گذشته از وظیفه واسطه‌گری مالی به کارآئی فعالیت‌های اقتصادی هم کمک شایان می‌کند.

 

 

کارائی نظام بانکداری درمواردی می‌تواند با سطح حاشیه سود واسطه‌گری یا به عبارت دیگر نرخ حاشیه سود سنجیده می‌شود که همانا تفاوت بین نرخ بهره دریافتی با نرخ بهره پرداختی بانک است. این مابه‌التفاوت با پوشش دادن هزینه‌های بانک می‌تواند تا حدودی کارائی بانک را مشخص کند.

 

 

نظام‌های مالی در کشورهای در حال توسعه، معمولاً نرخ بالا و پایدار حاشیه سود را دارا هستند؛ این در حالی است که نرخ مذکور برای کشورهای توسعه یافته در حد بسیار پائینی قرار دارد(Afanasieff,2002).

 

 

1-3-اهمیت موضوع تحقیق

 

 

ایران بعنوان کشوری در حال توسعه  و نیازمند شتاب در رشد اقتصادی، لاجرم بایستی در رفع موانع موجود بر سر راه رشد اقتصادی و تقویت عوامل منتج به آن کوشا باشد. یکی از مهمترین ارکان نظام اقتصادی ایران به دلیل عدم گسترش دیگر ارکان نظام مالی مانند انواع بازارهای سرمایه، نظام بانکی است که می‌تواند در راستای رشد اقتصادی کمک شایانی به بخش‌های مختلف اقتصادی داشته باشد. لذا هرگونه تحقیق و تفحص در این زمینه دارای اهمیت می‌باشد.

 

 

1-4-هدف کلی تحقیق

 

 

در این تحقیق برآنیم با توجه به نکات مذکور، به شناسایی عوامل تاثیر گذار بر نرخ حاشیه سود بانکی در بانک انصار بپردازیم و با ارائه راهکارهائی در جهت کاهش این نرخ و هرچه کاراتر کردن نظام بانکی گامی برداشته باشیم.

 

 

1-5-مبانی نظری

 

 

همواره بحث‌های وسیعی در مورد اینکه چرا نرخ حاشیه سود بانکی در کشورهای در حال توسعه به سوی نرخ مشابه در کشورهای توسعه یافته تمایل ندارد و بزرگتر از آن است مطرح بوده است، بسیاری از صاحبنظران معتقدند، کاهش این نرخ را باید در تغییر رفتار بانک‌ها جستجو کرد، دلایلی که معمولاً جهت تبیین سطح بالای این نرخ  و پایداری آن بر شمرده می‌شود بدین شرح است:

 

 

اولاً نرخ بالای حاشیه سود پایدار است، اگر اصلاحات مالی نتواند ساختاری مناسب، برای محیطی که بانک‌ها در آن فعالیت می‌کنند جایگزین نماید. چنین بیان می‌شود که فشار رقابتی که نتیجه ورود آزاد و بدون مانع به نظام بانکداری و قیمت‌گذاری رقابتی محصولات مالی است، کارائی واسطه‌گری مالی را از طریق کاهش در نرخ حاشیه سود افزایش خواهد داد. دلایل تجربی محکمی دال بر ارتباط معنادار ساختار بازار (درجه رقابتی بودن) و نرخ حاشیه سود وجود دارد.

 

 

ثانیاً در بسیاری از کشورهای در حال توسعه بدون بیمه سپرده‌بانکی، اغلب بانک‌ها در معرض نرخ‌های بالای ذخایر قانونی قرار می‌گیرند که بعنوان نوعی مالیات ضمنی عمل کرده و موجب بالا بون نرخ حاشیه سود است. اگر چه نرخ ذخایر قانونی با هدف حمایت از سپرده‌گذاران تعیین می‌گردد، ولی افزایش وجوه کنار گذاشته شده بانک‌ها، نوعی کسری مالی برای بانک‌ها بوجود می‌آورد و همچون گونه‌ای از مالیات، شرایط را برای افزایش و تداوم در نرخ حاشیه سود مهیا می‌سازد.

 

 

هزینه فرصت نگهداری ذخایر در بانک مرکزی که یا اصلاً به آن بهره‌ای تعلق نمی‌گیرد و یا بهره بسیار ناچیزی دریافت می‌دارد، هزینه اقتصادی وجوه را افزایش داده و بانک‌ها متمایل به انتقال آن به مشتریان خود می‌گردند.

 

 

ثالثاً کیفیت وام‌های اعطائی  نقش بسیار کلیدی در تبیین حرکات نرخ حاشیه سود دارد،‌ برای مثال وجود تسهیلات تکلیفی برای بانک‌ها، کیفیت دارائی‌های بانک را پائین می‌آورد، چنین وام‌هائی به دلیل نسبت بالای مشکوک الوصول بودن آنها، بانک‌ها را مجبور به جبران کردن هزینه‌های غربال می‌کند و بانک‌ها مجبور می‌شوند با گرفتن نرخ‌های بهره بالاتر برای وام‌های اعطائی و در نتیجه افزایش حاشیه سود، خطر نکول این گونه وام‌ها را جبران کنند. پس یکی دیگر از عوامل اثر گذار بر نرخ حاشیه سود، وجود وام‌های با کیفیت پائین بطور اعم و تسهیلات تکلیفی بطور اخص است. البته تسهیلات تکلیفی تنها  نوع وام‌های با کیفیت پائین نیست و وام‌های با گزینش بد مقوله کلی اینگونه وام‌ها را تشکیل می‌دهند.

 

 

رابعاً، شواهد محکمی وجود دارد که نشان می‌دهد هزینه‌های بالای غیر مالی (عملیاتی) منشأ بزرگ بودن و پایداری نرخ حاشیه سود است. هزینه‌های عملیاتی انعکاس هزینه‌های دارائی‌های فیزیکی (احداث ساختمان، نماسازی و …) سطح استخدام و دستمزد پرداختی است. هزینه‌های بالای عملیاتی ناشی از ناکارآمدی فعالیت بانک‌هاست که مسلماً به مشتریان بانک‌ها انتقال می‌یابد و خود را در افزایش حاشیه سود متجلی می‌سازد.

 

 

خامساً، سرمایه‌هائی که بانک‌ها اغلب جهت مقابله با خطرات منتظره و غیر منتظره نگهداری می‌کنند، می‌تواند عامل افزایش در حاشیه سود باشد. بانک‌ها معمولاً زمانی که اطمینان کمتری به سپرده‌گذاران یا وام گیرندگان خود داشته باشند، سرمایه بیشتری از حداقل ذخایر سرمایه‌ای جهت پوشش ریسک‌های اعتباری نگهداری می‌کنند، که مستقیماً بستگی به بی‌ثباتی اقتصادی جامعه دارد. حجم بالای چنین سرمایه‌های کنار گذاشته شده، از مجرایی شبیه به عملکرد نرخ ذخیره قانونی منجر به افزایش در نرخ حاشیه سود می‌شود.

 

 

سادساً بی‌ثباتی محیط اقتصاد کلان و محیط سیاسی، رفتار قیمت‌گذاری بانک‌های تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به منظور اعمال تاثیرات محیط اقتصاد کلان و محیط سیاسی، معادلات تبیین‌کننده حاشیه سود، شامل تورم، رشد محصول ملی و نرخ بهره حقیقی بازار پول نیز می‌شوند.

 

 

و در نهایت هفتم اینکه قدرت بازاری مستقیماً ریسک‌پذیری بانک‌ها را تعیین می‌کند، از این رو اگر در یک بازار مالی فقط یک بانک تفوق داشته باشد، این بانک می‌تواند مابین اعطای وام‌های پر ریسک با بازدهی بالا و وام‌های کم ریسک با بازدهی پائین مبادله صورت دهد.(Barajas,1999)

 

 

1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

 

 

1. هر چه نسبت مطالبات معوق و سررسید گذشته بانک‌ها به کل وام‌های نظام بانکی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

 

1. هرچه نسبت هزینه‌های عملیاتی به کل وام‌های نظام بانکی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

 

1. هرچه سهم هر بانک تجاری از بازار سپرده‌ها افزایش یابد، نرخ حاشیه سود  افزایش می‌یابد.

 

 

1. هرچه نظام بانکی متمرکزتر باشد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

 

1. هرچه نرخ ذخیره قانونی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

 

1. هرچه شاخص تولیدات صنعتی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود کاهش می‌یابد.

2. 

3.  

 

 

1. هرچه نرخ تورم افزایش یابد، نرخ حاشیه سود بانکی افزایش می‌یابد.

 

 

 

1-7-قلمرو تحقیق

 

 

1-7-1- قلمرو موضوعی

 

 

تحقیق به صورت توصیفی  و علمی انجام شده است و هدف پژوهشگر شناسایی عوامل اثرگذار بر روی نرخ حاشیه سود بانکی در بانک انصار و همچنین ارائه راهکارهای علمی و عملی جهت پایین آمدن این نرخ می‌باشد.

 

 

1-7-2- قلمر مکانی

 

 

 قلمرو مکانی این تحقیق شامل کلیه بانک‌های  انصار می‌باشد.

 

 

1-7-3- قلمرو زمانی

 

 

قلمرو زمانی این تحقیق سال 1370 تا سال 1389 می‌باشد.

 

 

1-8-محدودیت‌های تحقیق

 

 

الف) محدودیت‌زمانی: با توجه به گستردگی حوزه فعالیت‌های مالی و بازار سرمایه، زمان ارائه شده برای انجام بهینه تحقق کافی به مقصود نبوده، علی‌ایحال تمامی سعی پژوهشگر در انجام این مهم به کار گفته شده است.

 

 

ب) محدودیت دسترسی به اطلاعات: یکی دیگر از محدودیت‌های تحقیق عدم دسترسی به آمار و اطلاعات لازم و به موقع در خصوص موضوع می‌باشد.

 

 

1-9- روش تحقیق و روش آزمون فرضیه‌ها

 

 

در بررسی حاضر، ابتدا به منظور مرور ادبیات مالی و بانکی، اطلاعات مورد نیاز با استفاده از روش اسنادی و تحقیق کتابخانه‌ای مورد شناسایی قرار می‌گیرد. در مرحله‌ی بعد جهت استنباط آماری، پاسخ به سوالات تحقیق و آزمون فرضیه‌ها، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری می‌شود و در نهایت به منظور بررسی عوامل اثرگذار بر نرخ حاشیه سود بانکی، مدل اقتصاد سنجی ارائه و در قالب آن به تجزیه و تحلیل موضوع مورد نظر پرداخته می‌شود.

 

 

1-9-1- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها

 

 

در این مطالعه جهت جمع‌آوری داده‌های آماری، از منابع منتشر شده‌ی بانک انصار شامل ترازنامه سالانه، گزارشات اقتصادی ماهانه انصار و نیز ترازنامه، حساب سود و زیان و ترازنامه تلفیقی بانک انصار جهت بررسی عوامل اثرگذار بر نرخ حاشیه سود در بانک انصار استفاده خواهد شد.

 

 

1-9-2- جامعه ی آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه

 

 

به جهت تحلیل عوامل اثرگذار از دو منظر بلند مدت و کوتاه مدت و نرخ حاشیه سود، جامعه آماری مورد نظر دراین تحقیق به دو بخش تقسیم می‌شود که اولی نظام بانکی خصوصی کشور و اطلاعات مورد استفاده به صورت سالیانه از سال 1370 تا سال1389 به تعداد 21 مشاهده است.

 

 

جامعه مورد بررسی شامل کلیه  بانک‌های انصار  خواهد بود.داده‌های آماری به دلیل ماهیت متغیرهای مورد بررسی بصورت سری زمانی (سالیانه) جمع‌آوری می‌گردند.

 

 

1-9-3- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

 

روش انتخاب شده در این مطالعه جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها به 2 صورت توصیفی و علّی می‌باشد. به طوری که با استفاده از روش توصیفی به تحلیل داده‌های مربوط به نرخ حاشیه سود در بانک انصار و بررسی وضعیت آن در طول سال‌های 1389-1370 می‌پردازیم. همچنین برای تحلیل‌های علّی از تکنیک‌های اقتصاد سنجی استفاده می‌شود. بنابراین پس از معرفی مدل اقتصاد سنجی مورد نظر و متغیرهای مربوطه و نیز بررسی همگرایی بلند مدت متغیرهای مدل و پایایی آنها، برای آزمون درستی فرضیه‌ها و برازش مدل از روش حداقل مربعات معمولی (OLS) برای دوره زمانی 1389-1370 استفاده می‌شود.

 

 

1-10- تعریف عملیاتی واژه‌ها

 

 

نرخ حاشیه سود بانکی: نرخ حاشیه سود بانکی عبارتست از تفاوت بهره دریافتی از تسهیلات (وام‌های اعطایی) و بهره پرداختی به سپرده‌ها

 

 

نرخ ذخیره قانونی: نرخ ذخیره قانونی عبارتست از نرخی که بانک مرکزی بانک‌ها را موظف می‌کند جهت حمایت از سپرده‌ها و پاسخگوئی بانک‌ها به مطالبات سپرده شده، نزد آن بانک به صورت قانونی ذخیره نمایند.

 

 

نرخ تورم: نرخ تورم عبارتست از افزایش بی‌رویه قیمت کالاها و خدمات

 

 

شاخص هرشمن: شاخص هرشمن یا همان شاخص تمرکز صنعت بانکداری است.

 

 

تسهیلات تکلیفی: وام‌هایی که دولت بانک ها را موظف می‌کند به بخش‌های اولویت دارد با سود کم پرداخت نماید.

 

 

سرکوب مالی: از دخالت دولت در امر تعیین قیمت‌ها و سیاست‌های پولی و مالی آن به نحوی که منجر به ایجاد اختلال در نظام مالی و اقتصادی شود به عنوان سرکوب مالی یاد می‌شود.

 

 

1-11- جمع‌بندی و خلاصه  فصل

 

 

لازمه هر اقتصاد پویا و سالمی بطور حتم، یک نظام مالی کارآمد  و شکوفاست که بدون آن وجود اقتصادی سرزنده دور از انتظار خواهد بود. از این رو هر آنچه به کارآمدتر شدن نظام مالی بطور اعم و نظام بانکی بطور اخص منجر شود، مستقیماً به رشد اقتصادی و ارتقاء سطح رفاه جامعه  خواهد انجامید.  یکی از معیارهای سنجش کارائی نظام بانکی هر چه کوچک بودن فاصله بین نرخ سود پرداختی به سپرده‌گذاران با نرخ وصول شده از دریافت کنندگان تسهیلات است که اصطلاحاً نرخ حاشیه سود نامیده می‌شود. هدف این مطالعه، شناسائی عوامل اثرگذار بر این نرخ، نحوه‌ اثرگذاری و درجه شدت و ضعف آنها و در نهایت ارائه راه‌کارهایی برای هرچه  کوچک‌تر کردن این نرخ و در نتیجه بهبود عملکرد نظام بانکی خصوصی است.

 

 

. Ddfault

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

 

 

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

 

 

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

 

 

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

 

 

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

 

 

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

 

 

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

 

 

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

 

 

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

 

 

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

 

 

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

 

 

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

 

 

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

 

 

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

 

 

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

 

 

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

 

 

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 

 

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

 

 

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

 

 

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

          همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

 

          اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

 

 

          در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

 

 

1-4 ) سوالات تحقیق :

 

 

1-4-1 ) سوال اصلی :

 

 

 

• عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

 

 

 

1-4-2 ) سوالات فرعی :

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “‌آسونتر‌” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

1-5 ) هدف ها :

 

 

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

 

 

 

• ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

 

 

 

1-5-2 ) اهداف اصلی :

 

 

 

• ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک                                                                                                                                                                

 

 

 

1-5-3 ) اهداف فرعی :

 

 

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه‌های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

 

 

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

 

 

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه‌های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

 

 

شناسائی موثرترین استراتژی‌های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

 

 

 

 

 

1-6 ) فرضیه ها :‌

 

 

 

• با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

 

 

 

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

 

 

 

 

 

• موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .

 

 

• بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .

 

 

• رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .

 

 

• ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .

 

 

• بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

 

 

 

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

 

 

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

 

 

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

 

 

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

 

 

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

 

 

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

 

 

 

 

 

1-9 ) روش انجام تحقیق:

 

 

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

 

 

           با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

 

 

 

 

 

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

 

 

 

 

 

1-10 )‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

 

 

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

 

 

 قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

 

 

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

 

 

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

 

 

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

 

 

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

 

 

 

 

 

1-11 ) جامعه آماری

 

 

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

 

 

 

 

 

1-12 ) روش نمونه گیری :

 

 

       برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

 

 

1-13 ) تعریف واژه ها :

 

 

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

 

 

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

 

 

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

 

 

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

 

 

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

 

 

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

 

 

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

 

 

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

 

 

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

 

 

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

 

 

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

 

 

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع

 ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

 

 

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

 

 

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

 

 

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

 

 

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

 

 

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

 

 

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

 

 

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

 

 

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

 

 

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

 

 

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

 

 

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

 

 

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

 

 

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

 

 

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

 

 

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

 

 

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

 

 

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

 

 

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

 

 

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

 

 

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

 

 

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

 

 

1-13-6-1 ) تعریف نظری :

 

 

مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع برشمرده .

 

 

1-13-7 ) آمیخته محصول :

 

 

1-13-7-1 ) تعریف نظری :

 

 

مک کارتی مباحثی نظیر نام تجاری ، بسته بندی ، ضمانت نامه و خدمات را آمیخته محصول میداند .

 

 

1-13-8 ) آمیخته قیمت :

 

 

1-13-8-1 ) تعریف نظری :

 

 

مک کارتی مباحثی نظیر انواع تخفیف ها ، رابطه قیمت و تقاضا ، روشهای قیمت گذاری را آمیخته قیمت میداند .

 

 

1-13-9 ) آمیخته ترفیع :

 

 

1-13-9-1 ) تعریف نظری :

 

 

مک کارتی مباحثی نظیر تبلیغ ، فروش حضوری ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم را آمیخته ترفیع میداند .

 

 

1-13-10 ) آمیخته توزیع :

 

 

1-13-10-1 ) تعریف نظری :

 

 

مک کارتی مباحثی نظیر کانال های توزیع ، پوشش بازار ، موجودی محصول ، حمل و نقل و محل های توزیع را آمیخته توزیع میداند .

 

 

1-13-11 ) استراتژی بازاریابی :

 

 

1-13-11-1 ) تعریف عملیاتی :

 

 

استراتژی بازاریابی به مجموعه برنامه ها و تصمیماتی که سازمان در هریک از حوزه های آمیخته بازاریابی برای رسیدن به هدف استراتژیک خود اجرا میکند گفته مشود .

 

 

1-13-12 ) موفقیت :

 

 

1-13-12-1 ) تعریف عملیاتی :