در دنیای امروزی و زندگی سازمانی امنیت شغلی از جمله مسائل و موضوعاتی است که فکر و ذهن کارگران و کارکنان سازمان ها و بنگاه ها را بطور جدی به خود مشغول می کند و بخش اعظمی از انرژی روانی و فکری سازمان و بنگاه صرف این مسئله می شود. ازطرفی قطعا یکی از رسالت های اساسی مدیریت منابع انسانی در سازمان ها نگهداری کارکنان توانمند می باشد از آنجا که اقدامات نگهداری مکملی بر سایر اقدامات و فرآیند های منابع انسانی است حتی اگر عملیات کارمندیابی، انتخاب، انتصاب وسایر اقدامات پرسنلی به نحو شایسته انجام شود بدون توجه کافی به امر نگهداری نتایج حاصل از اعمال مدیریت چندان چشمگیر نخواهد بود. نظام نگهداری منابع انسانی دارای ابعاد متعددی می باشد که یکی ازابعاد مهم در رابطه با نوع انعقاد قرارداد کاری بوده وتضمین کننده امنیت شغلی کارگران وکارکنان سازمان و بنگاه خواهد بود و پیرو آن رضایت شغلی حاصل خواهد گردید. ابعاد دیگر شامل مواردی چون تقویت کردن روحیه علاقمندی کارکنان و کارگران به کار و محیط کاری همچون خدمات بیمه ای، بازنشستگی و سایر خدمات پرسنلی و یا توانا سازی کارکنان وکارگران در ابعاد تخصصی، تجربه آموزی، رفتاری، ارتباطی، تفکر و وجدان کاری و همچنین موضوع بهداشت، سلامت و ایمنی آنان قطعا درایجاد امنیت شغلی تاثیر داشته و از اهمیت بسزایی برخوردار می باشد. ولی این مسائل علی رغم اینکه در ایجاد امنیت شغلی موثر است اما بیشتر در جهت افزایش رضایتمندی شغلی موثرتر می باشد. با توجه به موارد مذکور، دراین پایان نامه محوریت برمبنای ایجاد امنیت شغلی با رویکرد نوع قرارداد کار بوده واین یکی از عوامل موثرتر و اصلی دربهبود مستمر وتعالی سازمان ها بایستی درنظرگرفته شود. یقینا با ایجاد امنیت شغلی در بین کارکنان وکارگران یک سازمان و یا بنگاه، موجب رسیدن به سطح مطلوبی از آسودگی خاطر آنان که پیرو آن با فراغ بال، توان و انرژی فکری و جسمی خود را در اختیار سازمان قرار داده و سازمان نیز کمتر دچار تنش های انسانی نمی گردد.

 

     مدتی است خط مشی کاهش تصدی گری بخش دولتی و اجرای سیاست خصوصی‌سازی در بیشتر کشورهای توسعه‌ یافته و در حال توسعه، در دستور کار دولتمردان قرار گرفته است. در کشور ما نیز اهمیت مشارکت بخش خصوصی و واگذاری بخش عظیمی از شرکت ها و سازمان های دولتی به بخش خصوصی چندی است به جد مورد تاکید قرار گرفته است وشواهد نشان می دهد که وضعیت امنیت شغلی کارکنان در پرتو فرآیند خصوصی سازی در کشور ما در مجموع چندان مطلوب نیست. این مسأله در کوتاه مدت (بلافاصله پس از خصوصی سازی)، نمود بیشتری پیدا می کند. ( ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺧﺼﻮﺻﯽ. ﺳﺎزی ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد. ﺷﺮﮐﺖ. ﻫﺎ. ی دوﻟﺘﯽ ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه. در ﺑﻮرس اوراق ﺑﻬﺎدار ﺗﻬﺮان. ﺳﯿﺪ اﻣﯿﺮ رﺿﺎ ﻧﺠﺎت. *. اﮐﺒﺮ ﻣﯿﺮزاده. **. ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻬﺒﺎزی. ***. ﻣﻬﺪی ﺟﻮاﻫﺮی ﮐﺎﻣﻞ)

 

 

     از طرفی، تغییرات بازار کار کشور، افزایش تقاضا های شغلی، از بین رفتن تعادل در عرضه و تقاضای نیروی کار، سوء استفاده برخی کارفرمایان از شرایط کمبود فرصت های شغلی و تعیین ضوابط یک طرفه برای متقاضیان کار و البته تضعیف تولید در اثربرخی علل مانند افزایش هزینه های تولید، کمبود نقدینگی درسازمان هاو بنگاه ها و آسیب پذیری واحدهای کوچک اقتصادی در سال های اخیر؛ مهم ترین دلایلی است که تاثیر نامناسبی را در روابط کاری کارگران و کارفرمایان گذاشته است.

     به بیان، دیگر هر چقدر کارفرمایان در اداره سازمان ها و بنگاه ها با مسائل جدی تری مواجه شدند از آن سو تلاش شد تا دستکم از هزینه های مربوط به نیروی کار زده شود و به بیان ساده تر هزینه های نامطلوب بودن فضای کسب و کار کشور در برخی موارد تماما از نیروی کار گرفته شود.

 

 

     اینکه در مواردی همه هزینه های مربوط به نامناسب بودن شرایط کاری بنگاه ها و سازمان ها را کارگران   داده اند در امضای قرارداد های سفید و صوری به خوبی خود را نشان می دهد. در واقع کارفرمایانی که توان مقابله با برنامه های دولت ها در افزایش یکباره هزینه های انرژی را ندارند و یا دچار سوء مدیریت هستند، تلاش می کنند فشارها را به نیروی کار خود منتقل کنند که در واقع باید گفت بدترین نوع برقراری ارتباط کاری بین کارگر و کارفرما خواهد بود.

 

 

     در دوران سخت اقتصادی هیچکس امنیت کامل شغلی ندارد. برای حفظ شغل باید نشان دهید برای شرکت ارزش آفرین هستید و بدون حضور شما شرکت نمی‌تواند درست فعالیت کند. در مقاله حاضر به اقداماتی که برای حفظ شغل باید انجام دهید اشاره می‌کنیم.

 

 

     در کار تیمی مهارت پیدا کنید. در اکثر محیط‌های کاری، تیم‌ها اهمیت خاصی دارند و اگر شما فردی تک رو باشید که نمی‌تواند با گروه کار کنید، جزء اولین گزینه‌های اخراج در دوران تعدیل نیرو خواهید بود. شما باید بتوانید به طور موثر با دیگران ارتباط برقرار کنید. مهارت‌هایی نظیر خوب گوش کردن، انتقاد سازنده از دیگران و کمک به آنها در صورت لزوم جزء مهارت‌های کار تیمی هستند.

 

 

     مثبت اندیش باشید. تفکر مثبت در تمام جنبه‌های زندگی از جمله کار، یک ویژگی ارزشمند محسوب می‌شود. هیچکس دوست ندارد با کسی کار کند که بدبین است و دائما از همه چیز شکایت می‌کند. حتی اگر در محیطی منفی کار می‌کنید با توجه به جنبه‌های مثبت محیط، خوش‌بین باقی بمانید. هرگز با همکاران منفی‌باف صمیمی نشوید زیرا طرز فکر آنها بر شما هم تاثیر می‌گذارد و شما نیز از دید رییس فردی منفی‌گرا محسوب می‌شوید. خارج از محیط کار نیز از شرکت بدگویی نکنید زیرا در دنیای کنونی حرف‌ها خیلی زود پخش می‌شوند و قطعا به گوش رییس هم خواهند رسید.

 

 

     از رییس خود نظر بخواهید. شما همواره باید بدانید که ارزیابی رییس یا مدیر از عملکرد شما چیست. در فواصل زمانی معین از او بخواهد نظرش را درباره عملکرد شما بیان کند. سپس درخواست‌های او را در کار خود تاثیر دهید طوری که وی مشاهده کند شما در پی بهبود عملکرد خود هستید.

 

 

     سخت کار کنید. همواره اندکی بیش از وظایف خود کار کنید. به یاد داشته باشید که مدیران شرکت از عملکرد تمام کارکنان با خبر هستند حتی اگر به روی خود نیاورند. بیش از وظایف خود کار کردن نشان می‌دهد به شرکت و پیشرفت آن وفادار هستید و مدیران می‌توانند روی شما حساب کنند. این ویژگی از دید مدیران شرکت اهمیت بالایی دارد.

 

 

     بروز باقی بمانید. در شرایط بد اقتصادی هر کس بر اطلاعات، مهارت ‌ها و دانش خود نیفزاید دیر یا زود شغل خود را از دست خواهد داد. در این مورد هیچ تردیدی وجود ندارد. در کنفرانس‌های علمی، کلاس‌های مرتبط با حوزه شغل خود و کارگاه‌هایی که بر اطلاعات شما می‌افزایند شرکت کنید. با این کار نه تنها شما به دارایی با ارزش‌تری برای شرکت تبدیل می‌شوید بلکه در این گونه مکان‌ها امکان آشنایی با افراد جدید فراهم می‌شود. به یاد داشته باشید که هر چه شبکه اجتماعی شما گسترده‌تر باشد و افراد بیشتری شما را بشناسند، فرصت‌ های شغلی متنوع‌تری پیش روی شما قرار خواهد داشت.

     حرفه‌ای رفتار کنید. رفتار شما در محیط کار نشان ‌دهنده شخصیت شما و مدیران سازمان است. رفتار طبق مقررات و استاندارد شرکت، به ارتقاء شغلی منجر می‌شود. دیر آمدن به محل کار، رعایت نکردن مهلت‌هایی که برای انجام کارها در نظر گرفته شده است، پوشیدن لباس‌ های نامناسب در محیط کار، هدر دادن وقت در محیط کار با گشت‌زدن بی‌مورد در اینترنت و… همگی از مواردی هستند که شانس شما را برای باقی ماندن در شغل کنونی کم می‌کنند. نکته دیگر اینکه مسایل خانوادگی خود را در محیط کار دخالت ندهید و نگذارید این مسایل در کار شما تاثیر بگذارند. شغل خود را جدی بگیرید. با این کار احترام دیگران بویژه مدیران را جلب خواهد کرد.

 

 

     همواره در پی فرصت‌های جدید شغلی باشید. واقعیت این است که بهترین وقت جستجو برای شغل جدید و بهتر، زمانی است که در شغلی مشغول کار هستید. اما اکثر مدیران از اینکه نیروی کار به دنبال شغل دیگری باشد عصبانی می‌شوند. بنابراین نگذارید همکاران بفهمند شما در پی شغلی جدید هستید. 1-1-1- به طور کلی امنیت شغلی، رفاه ، رضایت شغلی و کیفیت زندگی شغلی را از سه دیدگاه می توان بررسی کرد:
 1-1-1-1- از دیدگاه کارگر

 

 

دستمزد، حفظ عزت نفس، برقراری عدالت، حالات عاطفی از قبیل اضطراب و افسردگی و یأس، حالات جسمـانی از قبیل خستـگی، بـیماری یا آسیب های مرتبط با کـار، رضایت از امکانات وظرفیت های شغلی، پیشرفت در کار
 1-1-1-2- ازدیدگاه جامعه

 

 

تولید ناخالص ملی، رشد ارزش ذخیره نیروی انسانی، هزینه تأمین رفاه کارگران ، نگرش های مصرفی، میزان رضایت از زندگی درجامعه.

 

 

    1-1-1-3- ازدیدگاه کارفرما

 

 

بهره وری، کـاربـرد شگرد هـای جدید، کسب مهـارت، جابجایی های شغلی، غیبت و تأخیر، بیگانگی ازکـار، برقراری رابـطه مثبـت و سازنده با همـکاران، رفتارهـای مغـایر با بهره وری از قبیل خرابکاری ، اعتصابات و… (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

 

 

1-1-2- آسیب های روانی و اجتماعی ناشی از عدم امنیت شغلی
1- چند شغله شدن و افزایش مشاغل کاذب
2- افزایش درصد اشتباه وخطا در وظایف محوله
3- افزایش فشارهای عصبی و خستگی ناشی از آن
4- رشد تخلفات اداری
5- ضعیف شدن مفهوم تکریم ارباب رجوع
6- کاهش انگیزه معاشرت ، خلاقیت ، ابتکار، کشف و نو آوری
7- افزایش رفتارهای تخریبی
8- افزایش نابسامانی و از هم گسیختگی در خانواده
9- کاهش مشارکت اجتماعی و فعالیت گروهی
10 – افزایش جرائم اجتماعی و اقتصادی
11- پایین آمدن اعتماد به نفس
12-کاهش بهره وری و بازده کاری
13- ضرر و زیان مادی و معنوی (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

 

 

در چند سال گذشته تلاش هایی از سوی دولت ها برای اصلاح قانون کار صورت گرفته و در این باره  نشست ها و جلسات فراوانی بین کارگران، کارفرمایان و دولت برگزار شده است؛ اما با وجود اینکه در بسیاری از مواد قانون کار توافقاتی به منظور انجام اصلاحات صورت گرفته ولی در برخی مباحث مانند قراردادها، اساسا هیچگونه پیشرفت و توافقی حاصل نشده است.

 

 

     نیروی کار در ایران با داشتن قرارداد موقت اغلب فکر می‌کند ممکن است هر روز و هر لحظه شغلش را از دست بدهد، بیکار شود و دیگر امکان حضور در شغلی که روی آن حساب باز کرده است را نداشته باشد؛ اینها باعث می‌شود تا هیچگونه ارتباط و پیوندی بین نیروی کار و بنگاه حاصل نشود و نتیجه قرار گرفتن سرمایه کارفرما و نیروی کار به صورت اجباری در کنار یکدیگر، تولید محصولات بی کیفیت، ارتباطات کاری شکننده و در نتیجه تضعیف تولید ملی شکل بگیرد و شاید به همین دلیل بود که وزارت کار به این مساله ورود کرد.

 

 

     ماجرا هم از این قرار بود که طراحان مدل تامین امنیت شغلی کارگران برای حذف کامل قراردادهای سفید امضا، پیشنهاد «برد – برد» را برای مذاکره کارگران و کارفرمایان مطرح کردند که برای کارفرمایان اختیار فسخ قرارداد و برای کارگران نیز تبدیل قراردادهای موقت به دائم را به ‌همراه خواهد داشت.
وزارت کار با ارائه مدل جدیدی در راستای تامین امنیت شغلی کارگران و تامین امنیت سرمایه‌گذاری کارآفرینان، گزارشی از وضعیت نا مناسب قرارداد های کار در کشور ارائه کرد. به اظهارنمایندگان کارگران، قراردادهای کاری در حال حاضر در بدترین شکل خود قرار دارند و در بخش آسیب‌شناسی گزارش وزارت کار اعلام شده که وضعیت بیش از 93 درصد قراردادهای کار کشور به موقت یک ‌ماهه، 3 ماهه و بعضا یک‌ ساله تغییر یافته است. همچنین در این گزارش به کاهش شدید انگیزه و شادمانی در نیروی کار در کنار سهم ناچیز بهره‌وری عوامل تولید در رشد اقتصادی (کمتر از 13 درصد) و کاهش تعلق و حمایت سازمانی نیروی کار در کشور پرداخته شده است.

 

 

     در بخش مربوط به کارفرمایان پیشنهاد شده تا تفویض فسخ قرارداد کار به کارفرمایان سپرده شود و از آن سو در بخش مربوط به کارگران عنوان شده تا در مقابل امتیازی که کارفرمایان می‌گیرند، قراردادهای موقت کار به دائم تبدیل شوند.

 

 

     با این حال اما قراردادهای سفید و بی رحمانه هنوز هم به خصوص میان قشر کارگری بیداد می کند.

 

 

 سوال کارگران این است مگر تمامی اقتصاد کشور در شرایط موقت در حال فعالیت هستند که قراردادها باید به صورت غیردائم منعقد شود؟ ریشه نگرانی کارفرمایان و عدم تمایل آنها به ریسک و عمل به مفاد قانون کار درباره نحوه امضای قراردادهای کاری کجاست؟ آیا تاوان ناامن شدن فضای کسب و کار، تاثیرات منفی تصمیمات خلق الساعه دولت ها و آسیب های احتمالی که ممکن است به تولید وارد شود را باید نیروی کار بپردازد؟

 

 

     باتوجه به اینکه شهرداری‌ها از سال 79 از طریق بودجه‌ی خود اکتفا برای تامین منابع انسانی استفاده  می کند. و این کار باعث شد نوعی خصوصی سازی در روند امورات اداری و کارگزینی جهت بهبود راندمان و توانایی ارایه‌ی خدمات عمومی ایجاد شود. فلذا از لحاظ خصوصی سازی تا به امروز اقدامات زیادی انجام شده است ولی متاسفانه گاهاً به دلایل فراوان از جمله مشکلات مالی و اداری تعدادی از پرسنل و کارکنان خدوم شهرداری از لحاظ امنیت شغلی در حالت تهدید روزها را سپری می‌کنند. پایان‌نامه حاضر که مطالعه‌ی موردی از شهرداری منطقه 10 کلانشهر تبریز می باشد به بررسی وضعیت امنیت شغلی می پردازد که نتیجه آن دراین پایان نامه با توجه به مدلسازی مورگان بحث خواهدشد وقابل تعمیم وارائه راهکارها برای امنیت شغلی کارگران سایرشهرداری های کلانشهرخواهدبود.

 

 

Job securit

 

 

 

 بازاریابی و فروش در شرکت های دانش بنیان که از دانش بالایی برخوردار هستند و محصولات فناورانه تولید و به بازار عرضه می کنند، اهمیتی حیاتی دارد. بر همین اساس شرکت های دانش بنیان به منظور بکارگیری دانش بازاریابی باید به دو نکته توجه کنند: اول درک مدیریت بازاریابی به عنوان سرمایه در شرکت و دوم توجه به بازاریابی به عنوان فرایند مداوم و همه جانبه(گرانت، 2006).

 

 

شرکت های دانش بنیان با بکارگیری دانش و فناوری روز در تولید محصولات، به خلق ارزش می پردازند. به طوری که بکارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عوامل کلیدی برای فعالیت در عرصه بازار مطرح می شود. در نتیجه بازنگری راهبردهای بازاریابی و طراحی مجدد سازوکارها، در مواجهه با شرایط به شدت متغیر بازار و تنوع طلبی مشتریان، از عوامل موفقیت یک شرکت دانش بنیان تلقی می گردد(مودامبی و همکاران، 2009).

 

 

به اعتقاد گریدینگز (2005)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.

لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران 1389).

 

 

این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، 1387).

 

 

با توجه به مطالب بیان شده، بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا  از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است(دلگاد و بالستر و جوزلوئیس، 2005) . امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است (سینها و همکاران، 2008).

 

 

تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود. در واقع  مدیریت بازاریابی می تواند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان راهکاری راهبردی در شرکت های دانش بنیان برای کسب و حفظ مزیت رقابتی به کار برده شود. چرا که در این شرکتها ایجاد ارزش، توسعه مزیت رقابتی از طریق نوآوری و عرضه محصولات و خدمات نوآور در بازار، نیازمند فرایندی منسجم و مداوم است که در قالب به کارگیری دانش بازاریابی متبلور خواهد گردید. از اینرو با توجه به خلاء نظری و مفهومی موجود در این عرصه از دانش، هدف این مطالعه آن است که ضمن بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق، الگویی یکپارچه ارائه داده تا مشخص سازد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحت تاثیر چه عواملی است و چگونه ایجاد می شود.

 

 

بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:

 

 

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

 

 

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

 

شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:

 

 

 

• تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین

 

 

• دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان

 

 

• ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه

 

 

• ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش

 

 

• ضرورت شناخت صنعت و مشتری

 

 

• دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن

 

 

• استمرار آموزش به مشتریان پس از فروش

 

 

• زمان طولانی کسب نتایج حاصل از فناوری

 

 

• چرخه طولانی تر فروش این محصولات

 

 

• ضرورت اتخاذ تصمیمات همه جانبه(گلابی و همکاران، 1389).

 

 

 

نکته قابل توجهی که در همین راستا توسط آلبینو و همکاران(2004) مطرح شد نحوه تعامل این کسب وکارها با مشتریان است که از مهمترین عوامل مؤثر بر فرایند بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان محسوب می شود. در این راستا به نظر گرانت(2006) آگاهی داشتن از ویژگی های مصرف کننده و مشتریان هدف برای مدیریت بازاریابی امری ضروری است. از آن جایی که سرعت بالای تغییر و تحولات در عرصه دانش و فناوری باعث افزایش تعداد محصولات و فناوری ها در شرکت های دانش بنیان می شود که در عین حال این محصولات به سرعت منسوخ و از عرصه رقابت خارج می شوند. در نتیجه مداومت شرکت های دانش بنیان در فرایند توسعه محصول، ارتقاء دانش و توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی در این کسب وکارها امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت­پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف در دنیاست، سازمان ها چه در عرصه بازارهای داخلی و چه در صحنه بازارهای خارجی با هدف حرکت از موقعیت رقابتی فعلیشان به موقعیت جدید و قوی تر، استراتژی های(راهبردهای) کسب و کار خود را تدوین می نمایند(سید جوادین، 1386). به عبارتی راهبردهای بازاریابی می توانند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان منجر به کسب و حفظ مزیت رقابتی شوند. اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند و ارزش گذاری آن اتخاذ گردد تا سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده  اهداف آن است(کلر،1389). ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تاکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می کند(کلر،1389؛ اینتربرند،1390).

 

 

 بنابراین به دلیل اهمیت این موضوعات، پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه می تواند برای مدیران و بازاریابان مفید باشد و به شرکت های دانش بنیان برای داشتن فکری قوی برای حضور در بازار، تولید، ارائه و ترویج محصولات و تصمیم گیری در مورد عرضه کالایی که متناسب با عقاید مصرف کنندگان باشد کمک می کند.

 

 

1-4-حدود پژوهش

 

 

1-4-1-قلمرو مکانی

 

 

پژوهش حاضردر شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری استان مازندران انجام می شود.

 

 

1-4-2-قلمرو زمانی

 

 

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان 93 و بهار  و تابستان 94 می باشد.

 

 

1-4-3-قلمرو موضوعی

 

 

پژوهش در حوزه شرکت های دانش بنیان و  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان انجام می پذیرد.

 

 

 1-5- اهداف پژوهش

 

 

هدف از پژوهش حاضر رسیدن به درک درستی از شرکت های دانش بنیان و بررسی میزان تمایل شرکت ها نسبت به بازاریابی در پارک های علم و فناوری و همچنین کمک به ایجاد استراتژی های بازاریابی در شرکت های دانش بنیان می باشد.

 

 

1-6-سوالات پژوهش

 

 

1-6-1-سوال اصلی

 

 

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

 

 

1-6-2-سوالات فرعی

 

 

  1-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

 

 

2-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیرگذار است؟

 

 

3-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر گذار است؟

 

 

4-آیا تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

 

 

5-آیا استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر گذار است؟

 

 

6-آیا زیرساخت ها بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

 

 

7-آیا آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟

 

 

8-آیا تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر گذار است؟

 

 

9-آیا زیر ساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

 

 

1-7-فرضیه های پژوهش

 

 

1-رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

 

 

2-رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

 

 

3-رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر دارد.

 

 

4-تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

 

 

5-استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

 

 

6-زیرساخت بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

 

 

7-آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

 

 

8-تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

 

 

9-زیرساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

 

 

1-8-تعریف واژه های کلیدی

 

 

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف واژگان کلیدی به کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می شود.

 

 

1-8-1-تعریف مفهومی متغیرها

 

 

تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه های دیگر اشاره دارد.به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود(سرمد،بازرگان و حجازی،1388). واژه هایی را که در تحقیق دارای معنای خاصی هستند و یا تصور می شود خوانندگان و به کاربرندگان نتایج تحقیق با آن ها آشنایی ندارند تعریف می شود تا استنباط های یکسان در آنان به وجود آید(ظهوری،1387).

 

 

رهبری

 

 

در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرآیند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران (فرد یا گروه) برای نیل به اهداف است (هرسی،بلانچارد و دوی ،1996).

 

 

 

 

 

استراتژی بازاریابی

 

 

 

 

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی،1990) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس،1999).

 

 

تحلیل و درک بازار

 

 

تحلیل و درک بازار به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خُرد سازمان و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی اشاره دارد(مک دونالد، 2004).

 

 

زیر ساخت های بازاریابی

 

 

 زیر ساخت های بازاریابی عبارتند از:

 

 

1-کارکنان

 

 

2- فعالیت های بازاریابی

 

 

3-  منابع مالی

 

 

4- شرکای بیرونی حوزه بازاریابی (شیرخدایی و خداداد حسینی،1389).

 

 

آمیخته بازاریابی

 

 

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهایی است که شرکت از آنها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی‌اش در بازارهای هدف استفاده می‌کند و متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می‌کنند(کاتلر،2003).

 

 

 

 

 

قیمت

 

 

قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می کنند(عزیزی،1381).

 

 

ترفیع و اطلاع

 

 

ترفیع یا ارتقاء فروش عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می باشد(محمدیان،1382).

 

 

توزیع و فروش

 

 

کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از موسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را بر عهده دارند(فخیمی آذر،1388).

 

 

محصول

 

 

در آمیخته بازاریابی  یک محصول عبارتست از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شودکه ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می تواند شامل یک شی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد (محب علی ،1381).

 

 

ارزش ویژه برند

 

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند است که ارزش ارائه شده توسط یک محصول، برای شرکت و مشتریان افزوده و یا از آن کسر می کند(کرباسی ور، طاهری کیا و بندپی، 1390).

 

 

آگاهی برند

 

 

به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره ی یک برند در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است(کلر، 1389).

 

 

 

 

 

کیفیت برند

 

 

کیفیت برند به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است (کرباسی ور و همکاران، 1390).

 

 

تداعی برند

 

 

یک تداعی نام تجاری هر چیزی است که مشتری را به نام تجاری پیوند می زند و می تواند مواردی چون: تصویرهای ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت و نمادهای نام تجاری باشد (ایزابل بویل، 2011).

 

 

وفاداری به برند

 

 

وفاداری به یک برند را می توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پای بندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(موون و مینور،1381).

 

 

1-8-2-تعریف عملیاتی متغیرها:

 

 

تعریف عملیاتی یعنی شرح متغیرها به شیوه ای که قابل اندازه گیری و مشاهده باشند(دلاور،1384).

 

 

متغیرهای یک تحقیق باید به شاخص ها و مفاهیم عینی تبدیل شوند تا بتوان آن ها را مشخص و اندازه گیری نمود(حافظ نیا،1382).

 

 

1

هر یک از شهرهای این استان دارای جاذبه های توریستی منحصر به فردی است، با این وجود تلاشی در جهت جذب هرچه بیشتر گردشگران در این استان،آنچنان که باید صورت نگرفته است.با تأملّی در کشورهای مؤفّق در صنعت گردشگری می توان دریافت که پایه و اساس توسعه گردشگری در آنها،شهر است. در بسیاری از موارد، گردشگری شهری یکی از بخش های سرآغاز توسعه پایدار در شهرهای مناطق در حال توسعه در نظر گرفته شده و سرآغاز برنامه ریزی صحیح برای دستیابی به گردشگری شهری پایدار وشناخت پتانسیل های نواحی از این منظر است. از جمله پتانسیل های نواحی مختلف در ارتباط با گردشگری شهری می توان به زیرساخت های گردشگری شهری اشاره کرد.لذا شهرها جهت بهره مندی از مزایا و منافع جذب گردشگر باید از تمامی ویژگی ها، امکانات و ظرفیت های خاص خود برای نیل به این هدف بهره گیرند. در اینجاست که نقش برندگذاری شهری و اهمیت آن مشخص می شود، چون برندگذاری تصویر دقیقی از منافع و خصایص شهر را به گردشگران بالقوه ارائه  می دهد که می تواند نقش بسیار مهمی را در جذب گردشگران به شهر داشته باشد.

از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان ” شبکه ارتباطی ” اساس کار این تحقیق قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیّت کنونی برند استان گیلان ،استفاده شده است .در مدل هانکینسن برند مکان ، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات( خدمات ابتدایی ، زیرساختها ، ارتباطات رسانه ای و روابط مصرف کنندگان)  مؤثّر مورد بررسی قرار می گیرد. بنابراین با توجّه به مطالب بیان شده سؤال اصلی تحقیق بدین صورت بیان می شود که:

 

 

چه عواملّی بر برند گردشگری در استان گیلان تأثیر دارند؟

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق

 

 

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی ودیگران ، 2007). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی شود ، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آنچه از بررسی ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعه­ای (زیرساخت­ها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و نحوه تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده است.همین ویژگی ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می­آورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. بنابراین در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی است.

 

گردشگری به عنوان یکی از سریع ترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است،به گونه ای که سازمان گردشگری پیش بینی می کند که در سال2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفرخواهد رسید(شاو و ویلیامز، 2004). کشورهای بسیاری همچون اتریش، انگلستان، فنلاند با بهره­گیری از سیستم های مدیریت مقصد، درآمدهای بالایی را از صنعت گردشگری به خود اختصاص داده اند(فرزین و صفری ،1388). کشور ایران جزء ده کشور اوّل جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اوّل جهان از نظر تنوّع گــردشگری اســت.ایران پس از هندوستان بالاترین رتبه گردشگری را در منطقه جنوب آسیــا دارد (WTO, 2000 : 11) . از آنجا که گردشگری به عنوان یک منبع مهم درآمد ارزی محسوب می شود و در تولید ناخالص ملّی نقش مهمّی را ایفا می کند ، بسیاری از کشورها تلاش گسترده ای جهت توسعه گردشگری و جذب هر چه بیشتر گردشگران به عمل می آورند  ( کاظمی، 1386 ).

 

 

این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی عمل می کند ولی پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس  منطقه ای و بین المللی محسوب می گردد “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و عملّی در حوزه گردشگری قرار گرفته است. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان اشاره کرد که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می شود که به نوعی باعث اختلال روند زندگی در این نقاط می شود. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم بررسی و تحقیق در مورد آن با توجّه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی انسان ها و ثروت ملّت ها در آمده است.لذا با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در عصر جدید، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..

1-4- اهداف تحقیق

 

 

1 ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و…) برهسته مرکزی برند.

 

 

2 ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و …) بر هسته مرکزی برند.

 

 

3 ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.

 

 

4 ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و …).

 

 

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق)

 

 

برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار تحقیق حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور و مطالعه­ای که توسط ضرغام بروجنی و بارزانی (1392) انجام داده­اند، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر به نظر می رسد. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده ی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود.

 

 

براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی از جمله شخصیت برند، موقعیت­یابی برند و اصالت برند مورد بررسی قرار گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه­ی برند می­شوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء است: 1- شخصیت برند، 2- موقعیت یــابــی برند 3- اصالت برند.

 

 

.Murphy

 

 

– فرضیه­های تحقیق

 

 

1) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

 

2) زیرساخت­های برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

 

3) ارتباطات رسانه­ای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

 

4) روابط میان مصرف­کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

 

 

5) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

6) زیرساخت­های برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

7) ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

8) روابط میان مصرف­کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.    

 

 

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها

 

 

1–1- تعاریف مفهومی

 

 

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 

 

درواقع طرح ونقشه‌ای است برای توسعه والقای برند مکان به گروه هدف که ممکن است درچشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء مهم است: شخصیت برند، موقعیت یابی برند، اصالت برند.

 

 

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

 

 

خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران ها و هتل ها، جاذبه ها و … که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.

 

 

متغیر مستقل: زیرساخت ها

 

 

متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافــت خیابـان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموماً مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.

 

 

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

 

 

عموماً شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذّاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.

 

 

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

 

 

این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است.

 

 

1-7-2- تعاریف عملّیاتی

 

 

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 

 

 این متغیردر تحقیق حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

 

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

 

 

این متغیر در تحقیق حاضر با 3 سوال درباره خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

 

متغیر مستقل: زیرساخت ها

 

 

این متغیر در این تحقیق با 5سوال درباره دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

 

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

 

 

ارتباطات رسانه ای در این تحقیق با 5 سوال درباره انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، نحوه تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

 

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

 

 

روابط میان مصرف کنندگان برند در این تحقیق با 3 سؤال درباره سبک و ویژگی های بازدیدکنندگان، نحوه ارتباطات و تعاملات میان میزبان و بازدیدکنندگان، روابط و تعاملات میان سازمان ها و مؤسسات گردشگری در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

 

1-8-1- قلمرو موضوعی

 

 

تحقیق حاضر در حوزه بازاریابی گردشگری، به ویژه بررسی عوامل مؤثّر بر برند گردشگری استان گیلان می باشد.

 

 

 

 

 

1-8-2- قلمرو مکانی

 

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر شامل سازمان گردشگری و دیگر نهادهای وابسته در استان گیلان می باشد.

 

 

 

 

 

1-8-3- قلمرو زمانی

 

 

زمان انجام تحقیق از آذر ماه 1393 شروع و در مرداد ماه 1394 به پایان رسیده است.

 

 

1-9- خلاصه فصل

بحث کیفیت در بازارهای خدماتی نسبت به مواردی که کالا ملموس بوده حائز اهمیت بالاتری است و ویژگی های خاص خدمات که آن ها را از کالا متمایز می سازد باعث می شود که بحث کیفیت در مورد آن ها اهمیت بیشتری داشته باشد و کسب و کارها در پی آن باشد که به صورت پیوسته کیفیت خدمات خود را مورد سنجش قرار دهند و با شناسایی ابعاد کیفیت از دید مشتری سطح کیفیت خدمات خود را تا حد ممکن به خواست مشتری نزدیک کنند و از این طریق سهم بیشتری از بازار را بدست آورند.

 

 

2-1- تشریح و بیان موضوع

 

 

در سالهای آغازین هزاره سوم همگام با روند سریع جهانی شدن ، توسعه صنایع خدماتی و گسترش فرایندهای عرضه خدمات در سطح جهان بیش از هر زمان دیگر مشهود است . توسعه بازار رقابت جهانی و علاقمندی روزافزون سازمانها به پیاده سازی نظامهای مدیریت کیفیت، انداز ه گیری رضایتمندی مشتریان را به امری گریزناپذیر تبدیل نموده است .

 

 

گسترش روزافزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی جوامع، موضوع عرضه خدماتی بدون نقص و با کیفیت برتر را به مسئله ای درخور توجه فراوان تبدیل نموده است. به مرور زمان سهم سازمانها و موسساتی که تنها به ارایه خدمات به مشتریان خواهند پرداخت در اقتصاد جهانی نسبت به شرکت ها و موسسات ساخت و تولید کالا بیش از پیش افزایش خواهد یافت . حتی امروزه کمتر می توان با یک شرکت تولیدی مواجه شد که ارایه خدمات بخش مهمی از فرایند تامین رضایت مشتری را برای آن تشکیل ندهد.

با گذر از تولید انبوه و کاهش شکاف بین تولید و مصرف، قدرت از واحدهای تولیدی به سمت شبکه های توزیع، فروشگاه ها و خرده فروشی ها و پس از آن به مصرف کنندگان انتقال یافته است. همانگونه که در جوامع مدرن و پیشرفته، قدرت کاملا در اختیار مصرف کنندگان است، در ایران نیز به دلیل دستیابی به خود کفایی نسبی در تولید بسیاری از کالاها و همچنین رفع موانع حقوقی و گمرکی که باعث افزایش واردات کالاها شده است، و همچنین ورود بخش خصوصی و خارجی باعث به وجود آمدن رقابت شدیدی بین فروشگاهها و خرده فروشی ها در جلب نظر مشتریان شد. با ورود هایپراستار به عرصه خرده فروشی در ایران به نظر می رسد خرده فروشی سنتی با چالشی عظیم مواجه خواهد شد، چرا که این فروشگاه با تجربه طولانی در دنیا آمده است، اتفاقی که حدود 100 سال قبل در دنیای پیشرفته به وقوع پیوسته است، بنابراین به نظر می رسد که بررسی ابعادکیفیت از دیدگاه مشتریان و مقایسه آن با فروشگاههای داخلی امری ضروری می باشد.

 

 

در این تحقیق سعی خواهد شد تا به وسیله ابزار RSQS کیفیت خدمات فروشگاه های شهروند (داخلی) و هایپراستار (خارجی) از دیدگاه مشتریان با هم مقایسه شوند و مشخص شود که آیا کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاههای دولتی به مشتریان در حد کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاههای خارجی است؟ و همچنین با بررسی ابعاد کیفیت خدمات (جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی) در فروشگاهها مشخص کنیم هر کدام از این فروشگاهها در کدام یک از ابعاد کیفیت خدمات، کیفیت مربوطه را به صورت مطلوب به مشتریان ارائه می دهند و درکدام بعد آن کیفیت ارائه شده توسط این فروشگاهها نامطلوب است.

 

 

3-1- اهمیت و ضرورت

 

 

از آنجا که خرده فروشان به عنوان نقطه آخر فروش و محل نمایش کالاها محسوب می شوند. و همچنین رقابت هفتاد درصدی شرکتها در خرده فروشی ها و فضای محدود در آنها، شرکتها را ملزم می دارد تا درک صحیحی از آنچه که در خرده فروشی ها روی می دهد، داشته باشند و ببینند که آیا مردم از کیفیت خدمات ارزیابی خاصی دارند؟ و همچنین ضروری است که بدانیم چطور هایپراستار به که تازگی وارد بازار خرده فروشی در ایران شده است مشتریان زیادی را جذب کند در حالی که شهروند با وجود اینکه سابقه طولانی در ایران را دارد نتوانسته مثل هایپراستار مشتریان زیادی را جذب کند؟ چرا که درصورت عدم آگاهی از معیارهای قضاوت مشتریان از خدات خرده فروشی ها، شرکت های داخلی خرده فروشی مزیت رقابتی خود را از دست خواهند داد.

 

 

4-1- هدف از تحقیق

 

 

هدف از این تحقیق اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه شهروند و هایپراستار و مقایسه آنها با هم است

 

 

اهداف فرعی

 

 

بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه های شهروند

 

 

بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه هایپراستار

 

 

بررسی وجود تفاوت کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند و هایپراستار از دیدگاه مصرف کنندگان

 

 

ارائه پیشنهاد جهت بهبود وضع کیفیت ارائه شده از طریق شناخت مولفه های موثر بر آن

 

 

 

  5-1- سوال تحقیق

 

 

آیا از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند با خدمات ارائه شده در هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

سوالات فرعی:

 

 

آیا از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

آیا از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

آیا از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

آیا از دیدگاه مشتریان حل مسئله خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

آیا از دیدگاه مشتریان خط مشی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

6-1- فرضیات تحقیق

 

 

فرضیه اول:

 

 

از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

 

فرضیات فرعی:

 

 

از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

 

از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

 

از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

 

از دیدگاه مشتریان حل مسئله فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

 

از دیدگاه مشتریان خط مشی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

 

فرضیه دوم:

 

 

 کیفیت خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

فرضیات فرعی:

 

 

جنبه های فیزیکی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

قابلیت اطمینان در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

تعامل شخصی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

حل مسئله در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

خط مشی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

 

 

 

7-1- قلمرو تحقیق

 

 

قلمرو موضوعی:

 

 

قلمرو موضوعی تحقیق ارزیابی کیفیت خدمات در خرده فروشی با استفاده از مدل RSQS است.

 

 

قلمرو زمانی:

 

 

این تحقیق قلمرو زمانی شش ماهه دوم سال 1390 را در بر می گیرد.

 

 

قلمرو مکانی:

 

 

قلمرو مکانی این تحقیق کلیه فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار در تهران است.

 

 

8-1- تعریف واژگان و اصطلاحات تخصصی

 

 

جنبه های فیزیکی: شامل عناصری مانند طراحی، آسایش و حفظ حریم خصوصی و عناصر زیبایی شناسی نیز مانند معماری، رنگ، مواد و سبک فروشگاه است.

 

 

قابلیت اطمینان: عمل به تعهدات داده شده توسط خرده فروش و انجام درست کارها می باشد.

 

 

تعامل شخصی: مسائلی که با ادب، مفید بودن، روح اعتماد به نفس و اعتماد از سوی مشتری مرتبط هستند.

 

 

حل مسئله: مسائلی که با آموزش کارکنان برای رسیدگی به مشکلات بالقوه مرتبط است.

شناخت مبانی نظری و ادبیات مربوط به موضوع مکان­یابی و تناسب هر کدام از روش­های مکانیابی برای بکارگیری در مورد سیستم­های خدماتی یا عملیاتی و همچنین بررسی اجمالی پژوهش­هایی که در ارتباط تنگاتنگ با موضوع مکانیابی سیستم­های خدماتی انجام گرفته است و نیز بکارگیری نرم افزار مناسب جهت کسب یافته­های دقیق باعث می­شود تا پژوهش از چارچوب و بنیان قوی­تری برخوردار شود. بنابراین در این فصل تلاش می­شود تا در حد امکان مبانی نظری مبحث مورد توجه قرار گیرد. بدین منظور در این فصل ابتدا مبانی و نظریه­های مربوط به مکانیابی بیان گردیده، سپس به تشریح کامل نظریات، مدل­ها و سوابق پژوهشی مساله حداکثر پوشش پرداخته و پس از آن به توضیح و تفسیر الگوریتم ژنتیک به عنوان روش بکار گرفته شده جهت حل مدل مساله خواهیم پرداخت و درنهایت به سوابق پژوهش­های مشابه پژوهش حاضراشاره خواهیم داشت.

 

 

دراین فصل ادبیات موضوعی در سه بخش زیر ارایه می­گردد :

 

 

 

• مکان­یابی 2- مدل­های مساله حداکثر پوشش      3- الگوریتم ژنتیک

 

 

 

2-2- مکان­یابی

 

 

مکان­گزینی صنعتی از جمله مباحثی است که از گذشته­های دور ذهن جغرافی­دانان را به خود معطوف داشته است. ولی بیش از آنان بیشترین رسالت را اقتصاد دانان در تکمیل تئوریهای مکان­گزینی به عهده داشته­اند اما با توجه به اینکه، استخراج الگوهای مقیاس و درک تفاوتها و تشابهات موضوع اصلی علم جغرافیاست، مکان­گزینی صنعتی نیز در دستور کار علم جغرافیا قرار می­گیرد.

 

منظور از تئوریهای مکان­گزینی، ارایه کلیه اصولی است که به موجب آن فعالیت­های صنعتی، مکان بهتر خود را که منطبق با حداکثر سود است تعیین می­کند.

 

 

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع

 

 

دیدگاه­های کلاسیک نوین

 

 

در این دیدگاه که از آن بعنوان اندیشه حداقل­سازی هزینه نیز یاد می­شود، مکان­یابی بهینه صنایع صرفاً تحت تاثیر عوامل مشخص و قراردادی، نظیر دسترسی به مواد اولیه، نیروی کار، بازار و … قرار دارد. این عوامل و دیگر عوامل تولید لزوماً در یک نقطه متمرکز نبوده و جدایی فضایی آن­ها مستلزم پیمودن مسافت و صرف هزینه است.

 

 

براساس این دیدگاه مطالعه درباره مکان­یابی صنایع در قالب اقتصاد خرد و بمنظور تعیین محل دقیق صنایع بر مبنای هزینه و منفعت مطرح است. این نگرش غالباً به هدف­های بخش خصوصی توجه دارد که همواره با هدف­های اجتماعی، سیاسی و عدالت اجتماعی نمی­تواند همخوانی داشته باشد در صورت پیاده شدن فروض کلاسیک نوین تمرکز صنایع فقط در یک یا چند شهر یک کشور صورت خواهد گرفت که گرچه از دید بخش خصوصی منطقی می­باشد ولی طبیعتاً هزینه­های زیادی را بر اجتماع تحمیل خواهد کرد.

 

 

دیدگاه رفتاری

 

 

رفتارگرایی مکتبی استقراری در روان­شناسی است که مدعی تبیین تمامی حیات روانی از طریق قوانین تعامل میان انسان و محیط است. این روش در دهه هفتاد پاسخی بود به انتقادهایی که از بعضی جنبه­های تحلیل فضا میشد.

 

 

دیدگاه رفتارگرایی یک نوع رهایی از وابستگی شدید به نظرهایی بود که بر پایه انسان اقتصادی از محیط او اثر می­پذیرد. رفتارگرایان بجای آنکه درصدد تغییر انسان باشند، دگرگونی محیط را پیشنهاد می­کنند. آن­ها معتقدند این عوامل خارجی است که انسان را از هر جهت تحت کنترل قرار می­دهد. از جمله کارهای آنان، تشخیص عوامل ذهنی مهمی است که در تاسیس و ادامه حیات موسسات اقتصادی موثر می­باشند و از جمله ویژگی­های شاخص آن، جایگزینی رفتار رضایتبخش بجای رفتار بهینه می­باشد که رضایت فرد را بجای بهینه شدن یا بیشینه شدن در نظر میگیرد. در اینگونه از رفتار، معیار ممکن است شخصی و یا غیر اقتصادی باشد.

 

 

آلن پرو که از سردمداران این نگرش است اعتقاد دارد که تصمیمات مکان­یابی در شرایط گوناگون به لحاظ دانش، اطلاعات و توانایی انسان­ها در بکارگیری این اطلاعات اتخاذ می­گردد. وی ماتریس رفتاری را بعنوان ایده جایگزین انسان اقتصادگرا در تحلیل و فهم مسایل واقعی مکان­یابی ارایه مینماید. در این ماتریس تصمیم­گیری­ها تابعی از دو بردار می­باشند، یکی کمیت و کیفیت اطلاعات دریافتی و دیگری قابلیت استفاده فرد یا گروه از این اطلاعات.

 

 

دیدگاه ساختاری

 

 

بروز بحران اقتصادی در سطح جهان و پیامدهای مترتب بر بخش صنعت لزوم دیدگاه دیگری را در مطالعات صنعتی اقتضا نمود. دیدگاهی که در آن مسایل واحدهای صنعتی را در چارچوب نظام یک کشور تعیین می­کند.

 

 

براساس این دیدگاه که نزدیکی خاصی با نگرش سیستمی دارد. پدیده­های گوناگون فضای زندگی را نمی­توان به صورت جداگانه و مستقل از یکدیگر مطالعه کرد بلکه هر پدیده­ای جزیی از کل یک ساختار است و تنها در درون این ساختار می­توان آن را تحلیل کرد.

 

 

در مکان­یابی صنعتی، دیدگاه ساختاری توجه خود را به اقتصاد سیاسی و تاثیر آن بر روی مکان­یابی متمرکز می­کند زیرا فضا توسط اقتصاد سیاسی تعیین می­یابد و عقلایی بودن خود را از آن میگیرد بدون تردید این قبیل ساخت­های فضایی بر اقتصاد سیاسی کشور اثر بازخوردی دارند.

 

 

این سه نگرش را می­توان در قالب یک نگرش فراگیر سیستمی مورد توجه قرار داد. بدین معنی که  تحلیل فضای صنعتی بر مبنای نگرش رفتاری ولی در قالب روش­های کلاسیک نوین و شاخص­های مربوط انجام می­گیرد و سپس با در نظر گرفتن معیارهای کلی و ویژگی­های کلی ساختار حکم نهایی استخراج می­گردد (عزیزی،1388).

 

 

2-2-2- تئوری­های مکان­یابی

 

 

مسأله مکان‌یابی، در سطوح استراتژیک تصمیم‌گیری بوده و اهمیت اساسی در موفقیت آن دارد.مکان مناسب نقش مهمی در رقابت‌پذیری یک شرکت در بازار داشته و باید به گونه‌ای انتخاب شود که باعث دستیابی به مزایای رقابتی و استراتژیک در مقایسه با سایر رقبا شود. پیشینه نظری مکان‌یابی تسهیلات به خوبی توسعه یافته است. از زمانی که‌ مسأله کلاسیک وبر فرمول‌بندی شده است تاکنون نظریه مکان‌یابی بخش فعالی از پژوهش­های را، مخصوصا در 30 سال گذشته به خود اختصاص داده است. در حال حاضر، مکان‌یابی تسهیلات می‌تواند به صورت بدنه بزرگی از دانش، مدل‌های متنوع، متدولوژی‌ها و تکنیک‌های حل مختلف در زمینه‌های مختلفی از جمله مهندسی صنایع، پژوهش در عملیات، مدیریت عملیات، اقتصاد شهری و علوم سیاسی دیده شود (پرتوی، 2006).

 

 

در سال‌های اخیر، تعدادی از محققین مخصوصا افرادی که در زمینه مسایل کاربردی‌ به پژوهش می‌پردازند به توسعه مسایل پایه موجود به صورت چند هدفه و بررسی آن­ها در این حالت پرداخته‌اند. به طور سنتی این مدل‌ها تقریبا فقط از دیدگاه‌ خصوصیات مکان، تصمیمات مربوط به جایابی را اتخاذ می‌نمایند. بررسی دقیق و گسترده‌ نرخ دستمزد، هزینه مواد و تجهیزات، هزینه‌های حمل‌ونقل و مالیات بسیار رایج می‌باشند. علاوه بر این برخی محققین مباحث کیفی مشخصی از جمله وضعیت جامعه، دسترسی به‌ نیروی کار، وجود اتحادیه‌های کارگری، مشخصات فرهنگی، کیفیت مدارس و عواملی از این دست را نیز در نظر گرفته‌اند. در سال‌های اخیر برخی از محققین این موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند که چگونه عوامل مؤثر بر مکان‌یابی هنگامی که مسأله در مقیاس‌ بین المللی مورد بررسی قرار می‌گیرد، پیچیده‌تر می‌شوند. برخی از محققین‌ چارچوبی استراتژیک که هم معیارهای داخلی و هم معیارهای خارجی را در بر می‌گیرد، پیشنهاد داده‌اند. اما چارچوب آن­ها صرفا بر مبنای قضاوت کیفی بوده و نه بر مبنای  تحلیل ریاضی و سیستم پشتیبانی تصمیم‌گیری (یزدانشناس و فرقانی ، 1386). تئوری­های اصلی مکان­یابی در جدول 2-1 آورده شده است :