خدمات بیمه ای نقشی مهم در اقتصاد ملی ایفا می کنند و تاثیرات عمیقی بر رفتار بخش‌های مختلف اقتصادی دارند. امروزه تغیرات بنیادین در اقتصاد دنیا، شرکت‌های بیمه‌ای نیز دچار تغییرات اساسی شده اند. از جمله این تغییرات اساسی، افزایش کمی موسسات بیمه‌ای و حضور بیش از پیش بخش خصوصی در این عرصه از فعالتهای اقتصادی است. به طوری که این حضور نسبت به سالهای گذشته تقریبا چندین برابر رشد داشته است(Yang, 2006). صنعت بیمه از جمله پدیده هایی است که در تجارت داخلی و خارجی اعتبار و اهمیت خاصی دارد و ارزیابی کارایی شرکت‌های بیمه علاوه بر آگاهی دادن به ذی‌نفعان، باعث افزایش رقابت‌، پویایی صنعت و توسعه پایدار و متوازن جامعه می‌شود(ابویی و همکاران، 1391). از سویی دیگر، شرکت های بیمه عملکرد متفاوتی دارند یکی از دلایل تفاوت در عملکرد نمایندگی های بیمه را می توان در نحوه به کارگیر منابع انسانی و مدیریت بر ایشان دانست (دعایی،‌1376). شرکت‌های بیمه برای تعیین و تشخیص موقعیت فعلی خود و بقا و پیشرفت در دنیای رقابتی امروز می بایست به طور مستمر از روش‌ها و الگوهایی به منظور ارزیابی و بهبود مستمر عملکرد خود و فعالیت‌های جاری در سازمان بهره گیرند. توسعه یافتگی یکی از اهداف اصلی در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران بوده و صنعت بیمه پشتوانه راسخی است که سهم چشمگیری در تحقق این مهم خواهد داشت (ابویی و همکاران، 1391).

 

انتخاب مناسب ترین مجموعه از متغیرهای ورودی و خروجی، مرحله مهمی در هر مطالعه ی اندازه گیری کارایی است. در تحقیق حاضر، با بررسی مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور و همچنین نظرات کارشناسان این حوزه سعی شده است متغیرهای موثر انتخاب گردد. و با بهره جستن از مدل ارائه شده توسط ابویی و همکاران در سال 1390 متغیرهای ورودی و خروجی انتخاب شده است.

 

 

در واقع مسئله تحقیق حاضر اینست که آیا کارایی عملکرد شرکت های بیمه خصوصی کشور با یکدیگر متفاوت است؟ و کدام شرکت به عنوان واحد مرجع می باشد؟

 

 

 

 

 

1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

 

 

امروزه، اغلب سازمان‌ها در محیطی رقابتی و پویا در حال فعالیت هستند؛ محیطی که متغیرهای داخلی و خارجی آن به‌طور دائم در حال تغییر بوده و امکان پیش‌بینی این تغییرات نیز بسیار سخت و مشکل است و از طرفی، سازمان‌ها هزینه‌های فراوان و زمان زیادی را صرف تهیه، تدوین و اجرای استراتژی‌هایی می‌کنند تا بتوانند به اهداف بلندمدت و چشم‌اندازهای سازمان دست یابند؛ بنابراین، آگاهی از این‌که عملکرد سازمان تا چه حد در جهت رسیدن به این اهداف بوده و موقعیت سازمان در محیط پیچیده و پویای امروز کجاست برای مدیران و سازمان‌ها اهمیت فراوانی دارد. ارزیابی عملکرد، از مهمترین فرآیندهای راهبردی است که ضمن ارتقای پاسخ‌گویی، میزان تحقق اهداف و برنامه‌های هر سازمان را مشخص می‌کند. دراین‌میان، نکته قابل توجه این است که سازمان‌ها نسبت به این موضوع بسیار مهم، شناخت کامل پیدا کرده و با برداشت تصویر واحدی از آن، زمینه‌های لازم را برای دستیابی به برنامه‌های توسعه‌ای و اخذ بازخوردهای لازم از اجرای برنامه‌ها فراهم کنند و همچنین اقدام به بهبود عملکرد و طی مسیر تعالی نمایند. به‌زعم کاپلان و نورتون سازمان‌ها در هر محیطی که فعالیت می‌کنند  به‌طور دائم نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دستیابی به تعالی عملکرد به‌کارگیرند که این امر نشان‌دهنده این واقعیت است که ارزیابی عملکرد همواره از موضوعات چالش‌برانگیز مدیریت سازمان‌هاست و تعیین و تبیین شاخص‌های مناسب برای ارزیابی عملکرد سازمان‌ها در راه رسیدن به اهداف و چشم اندازهای سازمان از اهمیت فراوانی برخوردار است.

 

 

صنعت بیمه به‌عنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبران‌کننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوری دارد؛ به‌طوری‌که عملیات موفقیت‌آمیز این صنعت، انگیزه و محرکی برای دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد می‌کند؛ بنابراین برای نایل‌شدن به این امر در هر اقتصادی، شرکت‌های بیمه نیز مانند هر شرکت دیگری باید عملکردی قوی و موفقیت‌آمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژی‌های خود داشته باشند. سازمان های بیمه‌ای برای بقاء و نیل به اهداف خود باید از تغییرات محیطی آگاه شوند و هماهنگی‌های لازم را به عمل آورند که کنترل، وسیله این آگاهی است؛ به‌عبارت دیگر به کمک مدیریت و ارزیابی عملکرد، مدیریت می‌تواند نسبت به نحوه تحقق اهداف و انجام عملیات آگاهی یافته و قدرت پیگیری و در صورت لزوم سنجش و اصلاح آنها را پیدا کند (الوانی، 1380).

 

 

  صنعت بیمه، بیش از هر صنعت دیگری ممکن است ازطریق ارتباط‌دادن ارزیابی عملکرد با نتایج و برون‌دادها، سود و منفعت کسب کند؛ زیرا بنیاد صنعت بیمه براین اساس است که فاصله زمانی میان اخذ تصمیمات عادی و نتایج مورد نظر، طولانی و دارای تأخیر زیاد است؛ به‌عنوان مثال، تأثیر و اثربخشی رویداد تحلیل ریسک و صدور بیمه‌نامه تا زمانی که حوادث و خسارت‌های ایجادشده حل وفصل گردند، مشخص نیست. وقوع حوادث بیمه‌ای و حل فرآیند خسارت‌ها می‌تواند بین دو تا پنج سال به طول انجامد و حتی تحت شرایط خاصی این فرآیند می‌تواند یک دهه نیز به طول انجامد و این‌گونه است که اهمیت ارتباط‌دادن معیارهای ارزیابی نتایج به هدایت‌کننده‌های عملکردی  شاید مهمترین شاخصه‌ای باشد که در صنعت بیمه مطرح می‌گردد. در اینجا داشتن ترکیبی از معیارهای هادی  و معیارهای تابع  برای ایجاد انگیزه و ارزیابی عملکرد واحدهای تجاری ضروری است (حسن‌زاده و زارع، 1387).

 

 

در ابتدای امر، با توجه به سابقه شرکت‌های بیمه دولتی در صنعت بیمه کشور و جدیدالتأسیس بودن شرکت‌های بیمه خصوصی و عدم

 شناخت آنها، مسائل و مشکلاتی گریبان‌گیر این شرکت‌های نوظهور گردید که برخی از آنها عبارتند از:

 

 

–  نوپا بودن شرکت‌های بیمه خصوصی

 

 

 –  ناچیز بودن سرمایه اولیه (در مقایسه با شرکت‌های بیمه دولتی)

 

 

–  شبکه فروش محدود

 

 

–  نام و نشان تجاری ناشناخته و…

 

 

بنابراین با توجه به مشکلات ذکرشده و سیاست‌های دولت مبنی بر ارتقا و بهبود صنعت بیمه کشور و ایجاد محیطی رقابتی در کشور، شرکت‌های بیمه خصوصی علاوه براین‌که باید بر این مشکلات غلبه نمایند باید جهت رسیدن به موقعیتی هم‌ردیف و حتی بالاتر از شرکت‌های بیمه دولتی تلاش کنند و این امر اتفاق نمی‌افتد مگر با مدیریت عملکرد صحیح و بهبود دائمی فرآیندهای آن. سیستم‌های ارزیابی عملکرد به‌عنوان ابزاری برای سنجش میزان دستیابی سازمان‌ها به اهداف و تعیین نقاط ضعف و قوت سازمان‌ها در جهت انجام اقدامات اصلاحی به‌منظور بهبود فرآیندها از اهمیت فراوانی برای مدیریت سازمان‌ها برخوردارند و هر سیستم ارزیابی عملکرد دارای شاخص‌هایی به‌منظور ارزیابی عملکرد است که توانایی و مناسب بودن این شاخص‌ها در اثربخشی و کارایی مدل، تأثیر فراوان و اهمیت زیادی دارد ( کاپلان و نورتون، 1386).

 

 

با آگاهی از ارتباط ساختار مالکیت با کارایی شرکت‌ها می‌توان نسبت به افزایش کارایی آن‌ها از طریق خصوصی‌سازی، ادغام یا ارائه راهکار برای اصلاح مالکیت و اجرای شیوه‌های حاکمیت شرکتی اقدام کرد. خصوصی‌سازی و رسیدن به اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از راه‌های افزایش کارایی است. بررسی ارتباط ساختار مالکیت شرکت‌ها و کارایی آن‌ها یکی از راه‌های کسب اطمینان از موفقیت شرکت‌های خصوصی است. یکی از راهبردهای دستیابی به رشد و توسعه اقتصادی، توسعه بازارهای مالی است. از این‌رو با ارزیابی نقش ساختار مالکیتی می‌توان بهترین ساختاری که کارایی بیشتری برای بهبود توسعه بازار مالی به همراه داشته باشد را انتخاب و معرفی کرد. در ایالت متحده انتظار می‌رود با اجرای افزایش میزان درگیری‌های عمومی در مراقبت‌های بهداشتی از حفاظت و مراقبت بیمار مقرون به صرفه باشد. و از این هدف اطمینان حاصل شود که تمام افراد دارای بیمه سلامت از طریق مقررات حق بیمه و یارانه  هستند (Chai Cheng, 2014). برای تحقق اقتصاد آزاد و فراهم شدن شرایط رقابتی، خصوصی سازی و واگذاری سهام شرکت‌های دولتی به مردم در کشورهای تازه استقلال یافته از شوروی سابق آغاز شد که به خصوصی سازی کوپنی یا مردمی معروف شد. در ایران نیز مطابق قانون اصلاح اصل (44) قانون اساسی توسعه خصوصی‌سازی و واگذاری سهام شرکت‌های دولتی و حتی توزیع سهام عدالت در حال انجام است که می‌تواند علاوه‌بر پراکندگی مالکیت به تغییر کارایی منجر می‌شود. برخی مطالعات مبتنی براین است که ایران از دید بنگاه‌های جویای بهره‌وری بازدهی مناسبی ندارند. هر چند ممکن است دلایلی مانند تورم و ضعف ساختاری در بازار بیمه باعث عدم دستیابی به کارایی مطلوب شود، اما باید توجه داشت این موضوع برای شرکت‌های بیمه خصوصی و دولتی تاثیر یکسانی دارد و ساختار اقتصاد کلان برای هر دو بخش ثابت در نظر گرفته می شود. از این رو مشکلات ساختاری اقتصاد کلان نمی‌تواند بر نتایج مقایسه کارایی بر اساس ساختار مالکیت اثرگذار باشد. بنابراین با خصوصی سازی و واگذاری شرکت‌های دولتی می‌توان کارایی و بهره‌وری شرکت‌های بیمه‌ای افزایش داد (تاری و حنیفه‌زاده، 1392).

 

 

 

1-4- چارچوب نظری

 

 

چارچوب نظری پایه‌ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه‌ی تحقیق مشخص شده اند. این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مریوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389،79). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد.

 

 

متغیرهای الگوی مفهومی تحقیق حاضر در دو گروه متغیرهای ورودی و خروجی می‌باشد. انتخاب مناسب ترین مجموعه از متغیرهای ورودی و خروجی، مرحله مهمی در هر مطالعه ی اندازه گیری کارایی است. در تحقیق حاضر، با بررسی مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور و همچنین نظرات کارشناسان این حوزه سعی شده است متغیرهای موثر انتخاب گردد. و با بهره جستن از مدل ارائه شده توسط ابویی و همکاران در سال 1390 متغیرهای ورودی و خروجی انتخاب شده است.

 

 

Data Envelopment Analysis

الگوی اقتصادی خرد بنیادی توصیفگر تقاضای بیمه ، غالبا با بهره گیری از چهارچوب های خرید همه یا هیچ به تحلیل رفتار آحاد اقتصادی می پردازد. چنین الگو هایی، سطح مطلوبیت را متغیری پنهان می دانند که تصمیم مصرف کننده، به صورت خرید یا عدم خرید پوشش بیمه ای، وضعت آن را مشخص می کند(پژویان و پورپرتوی، 1382). در پژوهش حاضر برای شناسایی عوامل موثر بر تقاضای بیمه درمان مکمل از تک معادلات تقاضا استفاده می شود. در روش های اقتصاد سنجی، الگو سازی می تواند مبتنی بر نظریه های اقتصاد خرد یا فروض کلان باشد. الگوهای مبتنی بر نظریه های اقتصاد خرد، شکل سیستمی توابع تقاضا است و به تخصیص کل بودجه مصرف کنده به یک مجموعه از کالاهای مختلف مربوط می شود. این توابع از طریق حداکثر کردن تابع مطلوبیت خاص به دست می آید.

با توجه به مدل اقتصاد سنجی مذکور؛ مسئله اصلی تحقیق این است که چه عواملی بر تقاضای بیمه درمان در کشور موثر است. تا از این رهگذار بتوان کشش عوامل شناسایی شده را بدست آوریم. از این رو هدف اصلی پژوهش حاضر اینست که متغیرهای اثرگذار بر تقاضای بیمه درمان تکمیلی مورد بررسی قرار گیرئ تا با شناخت این عوامل شرکت‌های بیمه بیتوانند در برنامه‌ریزی‌های به رونق این شاخه بیمه‌ای کمک کند.

 

 

1-3-ضرورت انجام تحقیق

 

 

در بحث بیمه درمان مکمل، با توجه به نبود مرز مشخص بین این شاخه از بیمه و بیمه درمان پایه به طوری که بتوان آن‌ها را از یکدیگر متمایز نمود و عدم شفافیت بسته خدمتی مکمل و از سویی، کیفیت نامناسب خدمات و عدم سازماندهی آنها در قالب بسته‌های خدمات بیمه درمان مکمل، خدمات ارائه شده از مطلوبیت لازم برخوردار نیستند، علاوه بر این ضرر و زیان قراردادهای بیمه مکمل درمان باعث شده که شرکت های بیمه‌ای از صدور این بیمه نامه‌ها اکراه داشته باشند. به طور مثال در سال‌های 1385 و 1386 ضریب خسارت رشته بیمه درمان به ترتیب برابر با 65.16 درصد و 73.96 درصد بوده است (گزارش آماری عملکرد صنعت بیمه کشور،1387-1379). به همین دلیل این رشته مهم بیمه‌ای که صنعتی نوپاست چندان توسعه پیدا نکرده است. برای پی بردن به علل سوددهی پایین بیمه درمان برای شرکت‌های بیمه‌ای باید ویژگی های سمت عرضه و تقاضای آن شناسایی شود تا بتواند راه‌حل‌هایی در جهت بهبود و ارتقای آن ارائه داد (دقیقی اصلی و همکاران، 1389). بیمه‌های درمان با توزیع احتما خسارت بین افراد بیمه شده هزینه‌های بیماری را بین تعداد زیادی افراد تقسیم کرده و نه تنها بار هزینه ‌ها را برای بیماران کاهش می دهد بلک برای کلیه بیمه‌شدگان اطمینان خاطر به ارمغان می‌آورد که به دو

 صورت بیمه‌های اجتماعی و خصوصی (تجاری) ارائه می شود. محدوده ارائه خدمات به بیماران آن قدر وسعت دارد که ارائه کلیه خدمات در چارچوب بیمه پایه (اجتماعی)، از دیدگاه اقتصادی مقدور نمی باشد همچنین سیر صعودی هزینه‌ها تشخیصی، ورود فناوری‌های پزشکی گران‌قیمت، پیشرفت‌های علم پزشکی و ابداع روش‌های جدید، پوشش تمامی هزینه‌های درمانی در حیطه بیمه‌های پایه سلامت در بخش عمومی را عملا غیر ممکن کرده است. نتیجه طبیعی این فرآیند ورود بیمه‌های خصوصی به عرصه خدمات درمانی خواهد بود که ضرورت ایجاد و توسعه این نوع بیمه ها را در کشور عملی کرده است (نصرت نژاد و همکاران، 1393).

از این‌رو بررسی عواملی که بر تقاضای بیمه درمان وجود دارد و همچنین کشش درآمدی مصرف کنندگان ضرورت دارد. در تحقیق حاضر تابع تقاضای بیمه درمان تکمیلی برای استان‌های کشور تخمین زده شده است.

 

 

1-4- چارچوب نظری

 

 

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند.یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند. این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مریوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389،32). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد. چارچوب نظری تحقیق حاضر برگرفته از مدل اقتصادسنجی می باشد که توسط محقیقن زیادی از جمله دقیقی اصلی و همکاران در سال 1389 استفاده شده است.

 

 

در پژوهش حاضر با انتخاب متغیرهای مهم و موثر بر تقاضای بیمه درمان در استان های منتخب، شکل کلی به شرح زیر می باشد:

 

 

MED: حق بیمه درمان

 

 

INC: درآمد سرانه

 

 

EXP: مخارج بهداشت و درمان

 

 

INF: تورم

 

 

تابع زیر نشاندهنده رابطه بین حق بیمه درمان مکمل  و عوامل تاثیر گذار بر آن است :

 

 

 

 

 

t : دوره زمانی مورد نظر از سال 1388 الی 1392 می باشد.

بازار یابی و استراتژی های بازار یابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر ازتکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ و رادیو وتلویزیون و رایانه و بازار یابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید .(Stewart-2001)

 

 

تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفت های شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است.

به گفته كارشناسان علم مدیریت، شركت هایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند كه با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایكل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شركتهایی كه بخواهند در تجارت الكترونیك موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الكترونیك الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاه ها و پارادایم های جدید دست یابند.

 

 

افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امكان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگی های تجارت الكترونیك از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیت های زمانی و مكانی، كاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، كاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، كاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الكترونیك باعث رشد چشمگیر آن شده است.

 

 

تجارت الكترونیك باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط كسب و كار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند. بـازدیدكنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.

 

 

بنابراین، در بازاریابی الكترونیك رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاكید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریكا، معتقدند كه برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شركتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می گذارند و یا اینكه به بازدیدكنندگان این امكان را می دهند كه موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب كنند (2001Allen, Fjernestand,).

 

 

اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد كرده است و به دیدگاه های جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاه ها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد.

 

 

طبق نظرنواك و هافمن مدل ارتباطات یك به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغییریافته است. در مدل یك به چند نفر (ONE-TO-MANY) سازمان می كوشید كه توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب كند. در مدل چند نفر به چند نفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات

 مشاركت دارند و بعد آن را تجربـه می كنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی كه مشتریان با سازمان برقرار می كنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شركت دارند. اسویكولا (Sviokla) و ریپورت (Rayport) معتقدند كه امروزه هر شركتی در دو دنیا رقابت می كند: دنیای فیزیكی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است )2002Eid (etal,.

 

 

این دو محقق ابراز می كنند كه امروزه باید تمركز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان (Urban) معتقد است كه اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است كه این شرایط جدید به شكل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شركتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف كننده به كسب و كار (B2C) مشتریان بهترین كالاها را با كمترین قیمت تقاضا می كنند )2002Eid,etal, (.

 

 

پورتر (Porter) می گوید كه اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شك سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت كاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شركتها حائز اهمیت است.

 

 

مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یكی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا كه همان كاری كه رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده های برتر، كاركنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می شود. روش دیگر برای كسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیك است. به این معنا كه خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و كاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشكل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیك متفاوت از رقبا ایجاد می كند)2002Eid,etal, (.

 

 

بیرینگلفسون(Bryngolfsson) و اسمیت(Smith) بیان می كنند كه اینترنت یك بـازار كامل ایجاد كرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه كنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است كه در یك فضـای اجتماعی روابط بـرقرار می كند (2003Eid,etal,).

 

تمام این تاثیراتی كه فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. با این تفاوت كه در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگ ها، قوانین و مقررات، مالكیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.

 

1-3- اهداف تحقیق

 

 

1-3- 1- اهداف کلی

 

 

هدف کلی این پژوه در زمینه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی  می باشد.

 

 

1-3-2- اهداف جزئی

 

 

 

• بررسی استراتژی بازاریابی مبادله ای در بازارهای الکترونیکی

 

 

• بررسی استراتژی بازاریابی پایگاه داده در بازارهای الکترونیکی

 

 

• بررسی استراتژی بازاریابی رابطه ای در بازارهای الکترونیکی

حسنقلی‌پور و همکارانش در تحقیقی عنوان می‌کنند که”فرایند جهانی شدن و سرعت پیشرفت‌های فنی در گستره وسیع انواع صنایع مختلف به دلیل رشد رقابت از یك سو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده‌است  سازمان‌ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت كنند موفقیت در بازارهای پرچالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واكنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند كه شناخت همه جانبه‌ای از محیط رقابتی كه در آن فعالیت میكنند، داشته باشند بازارگرایی  مفهومی است كه نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد. چرا كه از یك سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیتهای رقبا تمركز دارد و از سوی دیگر با بكارگیری و استفاده از منابع سازمان و یكپارچگی بخش‌های درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می شود. همچنین در سازمان‌های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشكیل می دهند و كاركنان، فروشندگان خدمت به مشتری میباشند نقش كاركنان وفادار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است. “(حسنقلی‌پور و همکاران، 1391)

 

 

همچنین معصومی در بررسی ویژه خود درباره سرمایه انسانی در بانک‌ها مینوسد.” امروزه مزیت سازمان‌ها برای پیشی گرفتن از یكدیگر نه در به كارگیری فناوری جدید، بلكه در بالا بودن اعتماد به نفس و میزان تعهد كاركنان به اهداف سازمانی نهفته‌است” . همچنین ادامه می‌دهد.” همه می‌پذیرند که افراد، دارایی‌های کلیدی در هر بازاری هستند و سایر دارایی‌ها صرفاً کالاهایی هستند که به قیمت بازار قابل خریداری اند؛ زیرا فقط دارایی‌های انسانی توان بالقوة یادگیری، رشد و کمک به سازمان را دارند. از آنجا که ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که اهمیت سرمایۀ انسانی بیش از سرمایه‌های فیزیکی است، همواره نیاز به تیزهوشانی که بتوانند کارهای بزرگ انجام دهند، بهره وری را افزایش دهند، و محصولات و خدمات جدید تولید کنند، بیشتر احساس می شود” (معصومی، 1390)

1.2        طرح مساله

 

 

از بعد نظری می‌توان تعاریف مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک از دید (آرمسترانگ 1992 ) را مرور نمود. ( شولر1992) تعریف مدیریت استراتژیک منابع‌انسانی را کلیه فعالیت‌های موثر بر رفتار افراد در برانگیختن آن‌ها به طراحی و اجزای نیازهای استراتژیک شرکت می‌داند. همچنین( رایت و مک ماهان 1992) الگوی تخصیص برنامه‌ریزی شده منابع‌انسانی و انجام فعالیت‌های مورد نظر برای کمک به شرکت در وصول به اهدافش را مدیریت استراتژیک منابع‌انسانی می‌داند. (آرمسترانگ، 1992) هر دو این تعاریف تاکید می‌کند که باید مدیریت منابع‌انسانی یک سازمان متناسب با استراتژی کلان سازمان و در راستای اهداف آن باشد. حال اگر در صنعت و یا سازمانی خاص، استراتژی ویژه‌ای مانند تمرکز بر نیاز مشتریان( مشتری‌مداری) مد نظر باشد بهینه‌سازی مدیریت منابع‌انسانی سازمان نسبت به این استراتژی خاص خواهد توانست به تدوین و اجرای مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک و در نهایت حصول به اهداف سازمان منجر شود.

 

 

از نگاه کاربردی باید گفت بخش بزرگی از بانک‌های کشور در گذشته نه‌چندان دور متعلق به بخش دولتی بوده و رقابت قابل توجهی برای بهبود عملکرد و جلب رضایت مشتریان در آن‌ها وجود نداشته‌است. در این بانک‌ها و حتی بانک‌های خصوصی  موجود، فرهنگ سازمانی و آموزش‌های پرسنل بر انجام فعالیت‌های روزمره به شکلی یکسان و استاندارد متمرکز بوده‌است. تعداد اندک بانک‌ها و موسسات مالی و

 اعتباری و خدمات تقریبا یکسان همه آن‌ها  از یکسو و  اجبار جامعه به‌استفاده از این خدمات محدود و بدون حق انتخاب سبب شده بود که توجه ویژهای بر نحوه ارایه خدمات به مشتریان و تلاش برای جلب نظر و رضایت گروه‌های خاص انجام نشود.

 

 

عدم وجود مدل مدیریت منابع‌انسانی متناسب و هماهنگ با استراتژی شرکت از یکسو و افزایش تمایل و نیاز سازمان‌ها به مشتری‌مداری به عنوان یکی از موفق‌ترین استراتژی‌های قرن حاضر از سوی دیگر لزوم تدوین مدل مدیریت منابع‌انسانی مشتری‌محور را روشن می‌سازد.

 

 

1.3        ضرورت و اهمیت پژوهش

 

 

اشنایدر محقق برجسته حوزه منابع‌انسانی در بخش خدماتی معتقد است:” ارایه خدمات محسوس یک سازمان و تجربه آن به مشتریان در اکثر موارد و نه همه موارد بوسیله نیروهای یک سازمان صورت می‌گیرد از اینرو ارتباط میان مدیریت منابع‌انسانی و خدمات مشتریان بسیار قوی است.” وی همچنین معتقد است که سیر ورود مفاهیم خدماتی به حوزه منابع‌انسانی و بالعکس بسیار کند است و دلیل اصلی آن عبور از مرزهای بین‌رشته‌ای است. (اشنایدر، 1994)

 

 

اشنایدر و بوون همچنین نشان می‌دهند که مدیریت منابع‌انسانی بدون توجه و تمرکز بر مشتری می‌تواند منجر به کارکردهایی در بخش منابع‌انسانی شود که تحقق اهداف سازمان را با دشواری روبرو کند از اینرو مدیریت منابع‌انسانی در بخش خدماتی باید متمرکز بر مشتریان سازمان باشد. (اشنایدار و بوون، 2009)

 

 

 در زمینه اهمیت این پژوهش در بخش بانکداری کشور جانفرسا در تحقیق خود می‌نویسد:” امروزه مشتریان بانک‌ها به عواملی همچون کیفیت ارتباط با سیستم بانکی و کارکنان و نوع خدمات ارایه شده اهمیت بیشتری می‌دهند تا هزینه خدمات بانکی. همچنین بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان بانک‌ها از میان سه فاکتور1- خدمات بهتر2-کیفیت بالای ارتباطات با کارکنان و 3- هزینه پایین‌تر، کیفیت ارتباطات را حایز بیشترین اهمیت دانسته‌اند. “(جانفرسا، 1387).  همچنین سلیمانی بشلی معتقد است با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمت مالی، سازمان‌های عرضه‌کننده خدمات مالی مانند بانک‌ها نیازمند اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی موجب افزایش سهم بازار نیز شود. در این میان رضایت مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است. تحقیقات مختلف نشان داده که کارکنان یک سازمان نقش بسیار مهمی در جلب مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ها داشته و مجموعه کارکردهای مرتبط با نیروی‌انسانی در نهایت می‌تواند رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان را حاصل نماید. (سلیمانی بشلی، 1391)

 

 

1.4       اهداف پژوهش

 

 

این پژوهش بدنبال پاسخ‌گویی به این سوال است که آیا می‌توان مدل منابع‌انسانی متناسب برای سازمان‌های مشتری‌مدار و یا استراتژی‌های مشتری‌مدارانه شرکتها تدوین نمود. ضمن پاسخ به این پرسش، می‌توان مشخصات مدل مورد انتظار را نیز تدوین نمود. به این ترتیب در نهایت باید بتوان کارکردهای مدیریت منابع‌انسانی سازمان را برای استراتژی مشتری‌مداری بهنیه کرد. یعنی عنوان نمود که در یک سازمان  مشتری‌مدار لازم است به چه کارکردهایی (مانند جذب، نگهداری، آموزش و …) در مورد نیروی‌انسانی توجه نمود و چه پارامترهایی در هر مورد رعایت نمود.  خروجی نهایی این تحقیق یک مدل منابع‌انسانی مناسب برای شرکت‌های  مشتری‌مدار و یا برای شرکت‌های بزرگ در بخش تمرکز بر مشتری می‌باشد.

 

 

بررسی منابع و ماخذ مرتبط در دو حوزه مدل‌های منابع‌انسانی و استراتژی‌های حول مشتری نشان می‌دهد که در عین اهمیت این دو موضوع و ارتباط روشن میان آن‌ها، تحقیقات و مطالعات کاملی در این حوزه صورت نگرفته‌است. مدل‌های منابع‌انسانی در گروه‌های مدیریت منابع‌انسانی دانشگاه‌ها و مراکز تحقیقاتی علوم‌انسانی مورد بررسی و توجه قرار می‌گیرند. در برابر استراتژی‌های سازمانی و برنامه‌های عملیاتی ارایه خدمات به مشتریان در گروه‌های بازاریابی مطرح می‌شود. به این ترتیب جنبه‌های انسانی حوزه خدمات مشتریان معمولا مغفول می‌مانند. این تحقیق با توجه به این که هدف این تحقیق تدوین مدلی است تا متغیرها و ارتباط بین آن‌ها را از طریق تحقیق کیفی استخراج نماید، در این مرحله دارای فرضیه تحقیق نمی‌باشد.

محصولات و خدمات ویژه بانکی در حفظ و نگهداری مشتریان تأثیر بسزایی دارد (بریتز،2008).

 

 

افزایش سود سپرده بانکی بر میزان افزایش مشتریان تأثیرگذار است (اید، 2007).

 

 

سود بانکی عامل مهمی در جذب مشتری است لیکن از نقش تسهیلات نیز نباید غافل شد (پپارت،2009).

 

 

مهمترین عامل انتخاب بانک‌های خصوصی دریافت سود بیشتر و کم اهمیت ترین عامل ویژگی ظاهری بانک است (حق شناس کاشانی، 1382).

 

 

شناخت عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک ، به عنوان عنصری که بتواند بهره وری و عملکرد و توسعه را بسترسازی نماید از اهمیت خاصی برخوردار خواهد بود زیرا جذب سپرده‌ها یکی از مواردی است که همیشه در استراتژی‌های کلان بانک‌ها جایگاه خاصی داشته است . مدل‌های برای شناسایی نیازهای مشتریان از طرف صاحب نظران معرفی گردیده است که مهمترین آنها عبارتند از: 1- مدل کارکردهای کیفیت 2- مدل گسترش کارکردهای کیفیت 3- مدل مقیاس کیفیت خدمات 4- مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمت و 5- مدل کانو . طبق تحقیقات انجام شده ابتدا از مشتری خواسته شد تا بر اساس نیاز و ترجیحات شخصی خود ، مجموعه ای از ویژگی‌ها را برای سپرده‌های ناچیز و کلان مورد نظر خویش مشخص نماید ، سپس با استفاده از این اطلاعات نرخ سود سپرده‌های مرتبط به صورت یک کاتالوگ به مشتری نشان داده می‌شوند در این مدل ، با توجه به امکان گستردگی بسیار زیاد گزینه‌های مرتبط با تقاضای ارائه شده توسط مشتری ، لازم است از یک سیستم پیشنهاد دهنده مبتنی بر منطق فازی استفاده نموده تا هر کدام از سپرده‌ها را با توجه به نیاز مشتری ارائه داده و در نتیجه به نمونه ای از یک پروتال الکترونیکی رسید(حمیدی،1392) .

حوزه‌ی پر تنشی که امروزه پیش روی بانک های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری می‌باشد ، مدیریت متفاوت روابط با مشتریان است (اندرسون،1982) . استراتژی‌های بانک‌ها در فراهم آوردن کارایی در عملیات و کنترل سود سپرده‌ها و چگونگی نگهداری و ایجاد مشتریان وفادار تمرکز می‌یابد . استفاده از سیستم  مدیریت ارتباط با مشتری توانایی بانک‌ها در رشد مشتری محوری و ساخت و مدیریت روابط طولانی مدت با مشتریان می‌باشد (بیلمن،1999) . مشکلی که هم اکنون در برابر بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری مختلف جهت اتخاذ تصمیماتی برای جلب رضایت مشتریان آنها وجود دارد ، کمبود اطلاعات نیست ، بلکه عدم استفاده از اطلاعات و عدم استخراج اطلاعات مفید از میان انبوهی از داده‌ها که توسط سیستم‌های مختلفی در ارتباط با مشتریان می‌باشد ، از جمله ، میزان رضایت مشتری از میزان سود ، نحوه برداشت وجه از حساب توسط کارت‌های عضو شتاب ، وبسایت‌های همراه بانک ، مرکز پشتیبانی از مشتریان به صورت شبانه روزی(هیلمان،2003) .

 

 

از نظر مشتریان تمام بانک ها مشابه اند . در دنیای پر از رقابت کنونی به سختی میتوان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد . فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن کارا یا دارای برخورد صحیح نباشند ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد . همچنین مانند موقعیت های دیگر که محصولات رقیب مشابه اند ، باید به جای محصول ، بر مزایا تأکید کرد . مزایا شامل : محل شعبه ، خدمات ، شهرت ، کارکنان ، تبلیغات و گاهی خدمات جدید است . خدمات بانکی دارای دو ویژگی قابل بحث هستند که عبارتند از : مسئولیت امانت داری و جریان دو طرفه . خدمات بانکی را می توان از طریق شناخت متغیرها ، دسته بندی آنها و تعیین درجه اهمیت تأثیرشان دسته بندی کرد .

 

 

 

 

 

1-3- اهمیت و ضـرورت انجام تحقیق

 

 

از آنجا که محصول هدف تمامی بانک‌ها و مؤسسات خصوصی و نیمه خصوصی بر پایه مشتری مداری می‌باشد لذا ایجاد راهکارهایی جهت جلب هرچه بیشتر مشتریان امری ضروری است . لذا این مؤسسات با شناخت هرچه بیشتر خواسته‌های مشتریان خود راهی جهت جذب هرچه بیشتر منابع و رسیدن به تعالی دنبال می‌کنند . با شناخت و اولویت بندی نیازهای مشتریان راهی برای رسیدن به این مهم فراهم می‌شود که در سایه یک بازاریابی مدرن به هم راستا شدن این مؤسسات با بانکداری بین المللی گامی فراتر برداشته که این خود به تنهایی در بازار جهانی باعث رشد و رسیدن به برتری می‌شود )روستا،1385) . بانک ها به منظور کسب سود ، اقدام به اعطای وام ، اعتبار و خدمات

 بانکی می‌نماید . این مؤسسات در قدم اول ، واسطه‌های مالی که سعی در تسهیل انجام معاملات و فعالیت‌های اقتصادی دارند ، تعریف می‌شوند . این مؤسسات، وجوه و سپرده‌های پس انداز کنندگان را در لوای بدهکاری دریافت می‌نمایند و تحت عنوان وام و اعتبار در اختیار متقاضیان موجود در اقتصاد قرار می‌دهند تا رفاه جامعه را فراهم نمایند . امروزه رشد اقتصادی ، افزایش رفاه و بهبود سطح زندگی در هر کشور به میزان سرمایه گذاری بستگی دارد و این سرمایه گذاری از طریق سپرده افرادی که نیاز مالی ندارند و یا به دنبال دریافت سودی مطمئن تر هستند حاصل می‌شود (مغویی نژاد،1387) . اجرای طرح‌های متنوع در قالب سرمایه گذاری مستقیم ، مشارکت حقوقی و اعطای تسهیلات مالی به بخش‌های مختلف اقتصادی از جمله شیوه هایی است که بانک‌ها به وسیله آن ها سرمایه گذاری در اقتصاد را گسترش می‌دهند (یزدانی،1379) . جهت جذب این منابع نیازمند عواملی نظیر: پرستیژ بانک ، نحوه برخورد کارمندان ، جذابیت تنوع پوشش کارمندان ، مطبوع بودن فضای شعب و عوامل جنبی نظیر: نزدیکی بانک به محل سکونت یا محل کار ، در دسترس بودن مکان جهت پارک ماشین‌ها می‌باشد .

 

 

 

 

1-4- اهـداف تحقیق

 

 

1-4-1-هدف اصلی:

 

 

تعیین اولویت و رتبه بندی ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز

 

 

 

 

 

1-4-2-هدف های فرعی:

 

 

 

• شناسایی و بررسی تطبیقی عوامل فناوری بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز

 

 

• شناسایی و بررسی تطبیقی تأثیر نحوه اعطاء تسهیلات مالی بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز

 

 

• شناسایی و بررسی تطبیقی تأثیر عوامل رفتاری و نگرشی بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز

 

 

• اولویت بندی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان و تعیین درجه اهمیت آن‌ها در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز

 

 

Internet Bank

 

 

Mobil Bank

 

 

Telphon Bank

 

 

Pos

 

 

Acsess Cart

 

 

Britz

 

 

. Eid

 

 

. Peppard

 

 

CRM=Costumer Relationship Management

 

 

.مدل کانو:یکی از ابزارهای اندازه گیری کیفیت برای اولویت بندی خواسته های مشتریان بر اساس تأثیر آنها در رضایت و خوشنودی مشتریان است.

 

 

.میزان سود ارائه شده توسط بانک= میزان سود مورد انتظار توسط مشتری

 

 

Anderson

 

 

. Bilman

 

 

. Hilmaan