همه ما به عنوان مصرف‏کننده روزانه از خدمات مختلفی استفاده می‏کنیم. متاسفانه مشتریان عموما از کیفیت و فایده خدماتی که داده می شود ، خشنود نیستند.  آنها همواره از تحویل بی‏موقع، کارکنان بی‏کفایت و اغلب نابلد ، زمان نامناسب عرضه‏ی خدمات، عملکرد ضعیف، روش‏های پیچیده‏ی غیرضروری و بسیاری از موارد دیگر گله دارند . آنها به سبب آنکه منافع شان در مجموع تامین نمی‏شود ناراضی هستند. به نظر میرسد عرضه‏کنندگان خدمات هم نگرانی‏های خود را دارند . بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و سختی دستیابی به کارکنان ماهر و باانگیزه و نیز دشواری جلب رضایت مشتریان گله دارند . بعضی از موسسات، مطمئن ترین راه موفقیت مالی را کاهش هزینه‏ها و حذف پیرایه‏های غیر ضروری می‏دانند . حتی بعضی از این موسسات اظهار می‏دارند که اگر درخواستهای غیر منطقی مشتریان پرتوقع سبب برهم زدن اوضاع نمی شد، چه بسا می‏توانستند واحدهای خود را کارآمدتر اداره کنند .

 

 

با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخش‏های کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد است. شکل1-1 نحوه‏ی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان می‏دهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمی‏شود، آمارهای جهانی نشان می‏دهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)

محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگی‏هایی خاص که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی‏ها بوده و از همین قاعده پیروی می‏کند ویژگی‏ها و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر می‏شوند را می‏توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می‏شود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره‏مندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور می‏یابد و از آنجا فاصله‏ای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب می‏شود مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه‏کننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاه‏ها دشوار است و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاه‏های خدماتی در فعالیت‏های گوناگون و از جمله خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم‏های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می‏دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می‏دارد. بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند می‏گردد. همین مسئله سبب می‏شود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسباب‏هایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی‏باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.

 

 

توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصه‏های پیش گفته محصولات حوزه کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در حوزه کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می‏رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در حوزه کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می‏دانیم عمدۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره‏مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به دلیل ابعاد کوچک بنگاه‏ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش‏های گوناگون یک موسسه وجود دارد را به تنهایی ایفا می‏نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمی‏رود که قابلیت‏های تخصصی و دقیقی درخصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار حوزه کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن می‏زند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفیق در کسب اهداف بسیار عقب‏تر از بنگاهها و موسسات بخش خصوصی قدم برمی‏دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره می‏کند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاریابی به همین دو دهۀ اخیر باز می‏گردد تنوع در محصولات حوزه کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این حوزه را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر حوزه کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا می‏باید بتوان همکاری‏ای گسترده برای بازاریابی زیر بخش ‏های مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می‏رسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و… نقش بازاریابی در این حوزه را بسیار حساس و واجد اهمیت می‏سازد.

 

 

به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت‏مندی مشتریان دارد لازم است شکاف‏های عملکردی سازمان‏های خدماتی نسبت به سازمان‏های تولیدی را شناسایی نموده و مورد بررسی قراد داد زیرا مباحث زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمان‏های خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها وجود دارد.

 

 

  فرایند تصمیم‏گیری مصرف کننده، را می‏توان به عنوان یک فرایند سه مرحله‏ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتند از: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل شماره1-2 در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده

 شده اند.

 

 

 

 

 

تحقیقات زیادی صورت گرفته است ، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته است، این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏‏‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و… است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می باشد.

 

 

با توجه به موارد فوق، مسأله اصلی این تحقیق این است که نقش اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون چیست و چگونه می‏توان با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.

 

 

1-3- ضرورت های  انجام تحقیق

 

 

شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرف‏کننده و رتبه‏بندی این عوامل می‏تواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با توجه به این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می شود.

 

 

انجام این تحقیق به شرکت‏ها کمک می‏کند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرف‏کننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت از جمله رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمع‏آوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید می‏باشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‏توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‏کنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.

 

 

1-4- قلمرو زمانی انجام تحقیق

 

 

قلمرو زمانی انجام این تحقیق در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.

 

 

1-5- قلمرو مکانی انجام تحقیق

 

 

با توجه به جامعه و نمونه آماری که بیان خواهد گردید، قلمرو مکانی تحقیق با توجه به جامعه آماری که متشکل از مسئولین آزمایشگاه و یا کنترل کیفیت آزمایشگاه‏های شرکت‏های فعال در صنعت فولاد است، کل کشور را در بر می‏گیرد.

 

 

1-6- قلمرو موضوعی انجام تحقیق

 

 

قلمرو موضوعی این تحقیق متشکل از مباحث مطروحه در حوزه بازاریابی و عناصر آن و تاثیر این عناصر بر رفتار خرید مصرف‏کنندگان می‏باشد.

 

 

 

 

 

1-7- اهداف انجام تحقیق

 

 

تبیین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد.

 

 

اهداف فرعی ذیل نیز قابل حصول هستند :

 

 

 

• تبیین نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد و انتقال آن به مدیران این آزمایشگاه‏ها.

 

 

• تبیین میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص‌های آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد از دید مشتریان

 

 

 1-8- فرضیه‌های تحقیق

 

 

 فرضیه اهم این تحقیق عبارت است از :

 

 

بین عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد

 

 

فرضیه اول: بین عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه دوم: بین عنصر محصول از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه سوم: بین عنصر مکان از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه چهارم: بین عنصر پرسنل از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه پنجم: بین عنصر رویه ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه ششم: بین عنصر دارایی های فیزیکی از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه هفتم:بین عنصر ترفیع از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

مدیریت دانش، فرایند یا فعالیت ایجاد، به دست آوردن، تسخیر، تسهیم و به کاربردن دانش، هرجایی که وجود داشته باشد، برای افزایش یادگیری وعملکرد در سازمان هاست (نوروزیان، 1385:26). سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود تجدیدنظر کنند و نیاز دارند که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیازبه شیوه های پیچیده تری دارند تا بتوانند سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند. آنها مجبورند که چرخه دانش خود را( مراحل تولید و انتشار دانش) به طورموثر کنترل کنند و همچنین از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند، حمایت موثرتری به عمل آورند(صیف و همکاران، 1385:17). همچنین اثربخشی سازمانها در فرایندها و روشهای مدیریتی، وجود ارتباطات قوی در سازمان، تعامل سازنده بین واحدهای سازمانی نهفته است و مدیران موفق در ایجاد محیطی بدون ترس و سرشار از اعتماد که اعضای حاضر به تسهیم دانش با یکدیگر باشند، محیطی که زایش دانش را به حداکثر میرساند و نوآوری را ترویج می دهد، در کسب اثربخشی از دیگران پیشی می گیرند (گلد و همکاران[7]، 2001). تحقیقات نشان می دهد بهینه سازی دانش سازمانی از طریق روشهای متفاوت (تشخیص کمبودها در دانش سازمانی، بهره وری بیشتر از سرمایه های انسانی، یادگیری کارامدتر و مؤثرتر از کارکنان، ارائه کالاها و خدمات دارای ارزش افزوده، افزایش رضایتمندی مشتریان، جلوگیری از تکرار اشتباهات، کاهش دوباره کاری و صرفه جویی در زمان هنگام حل مسئله، برانگیختن خلاقیت و نوآوری) سبب افزایش کارایی و اثربخشی سازمان میشود و لاجرم برای اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش را مدیریت کنیم (باتی و همکاران، 2011). بنابراین در این تحقیق اولاً محقق در جهت سنجش مدیریت دانش و اثربخشی سازمانی از دیدگاه مدیران تلاش کرده و ثانیاً به بررسی تاثیر مدیریت دانش بر اثربخشی سازمانی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران پرادخته است.

 

• قلمرو تحقیق

 

 

حدود پژوهش حاضر را می­توان در سه محدوده به شرح زیر بیان نمود

 

 

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق

 

 

قلمرو موضوعی تحقیق حاضر بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثر بخشی سازمانی می باشد.

 

 

1-4-2-  قلمرو مکانی تحقیق

 

 

قلمرو مکانی تحقیق، واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی در استان مازندران می باشد.

 

 

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق

 

 

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان سال 1393 و بهار سال 1394 می باشد.

 

 

 

• اهداف تحقیق

 

 

 هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثربخشی بنگاه می باشد.

 

 

 

• سوال تحقیق

 

 

این تحقیق برای پاسخ به سوال زیر طراحی شده است:

 

 

مدیریت دانش چه تاثیری بر اثر بخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران دارد؟

 

 

                                                                                                                                                          

 

 

 

• فرضیه های تحقیق

 

 

1-7-1- فرضیه اصلی

 

 

مدیریت دانش بر اثربخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

1-7-2- فرضیه های فرعی

 

 

 

• مدیریت دانش بر انطباق (سازگاری) واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی با محیط خارجی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

• 

•  

 

 

• مدیریت دانش بر کسب هدف سازمانی توسط واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• مدیریت دانش بر انسجام (یگانگی) کارکنان واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

• مدیریت دانش بر حفظ الگوها (پایداری) در واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

   

  • تعریف واژه های کلیدی

   

   

 

 

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف تعدادی از واژه­های اساسی به­کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می­شود.

 

 

1-8-1- تعریف مفهومی واژه ها

 

 

 

• مدیریت دانش: مدیریت دانش مفهومی است برای جمع آوری، اشتراک و تجزیه و تحلیل دانش افراد و گروه های سازمان؛ که اثرات مستقیمی بر عملکرد سازمان دارد. مدیریت دانش به افراد سازمان کمک می کند تا با هم مرتبط شده و اطلاعات را در اختیار هم قرار دهند. مدیریت دانش روی راه های توزیع و نگهداری دانش و راه های افزایش سرعت، کارایی و شایستگی افراد در یک سازمان برای سودآوری و منافع بیشتر متمرکز می شود( رضائیان، 1385).

 

 

• اثربخشی سازمانی: عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدف های مورد نظر خود نایل می آید. اثربخشی یک مفهوم کلّی دارد، آن به صورت ضمنی در برگیرنده تعداد زیادی از متغیرها می باشد. هنگام تعیین اثربخشی سازمان، حدود یا میزانی که هدف های چندگانه تامین شده اند سنجیده و مورد قضاوت قرار می گیرند(ترجمه پارسیان و اعرابی،1390:64).

 

 

1-8-2- تعریف عملیاتی واژه ها:

 

 

مدیریت دانش: برای سنجش مدیریت دانش از پرسشنامه مدیریت دانش نوناکا و تاکوچی (1995) جهت عملیاتی­کردن مدیریت دانش استفاده شده است. نوناکا و تاکوچی مدیریت دانش را به چهار بعد تقسیم می­کنند:

 

 

 

• اجتماعی نمودن)پنهان به پنهان): انتقال دانش نامشهود یک فرد به فرد دیگر، برای انجام موثر این فرآیند باید میان افراد، فرهنگ مشترک و توانایی کار گروهی ایجاد شود. که با استفاده از نظریه های اجتماعی و همکاری میسر می شود. نشست گروهی که تجربیات را توضیح داده، درباره آن بحث می‏کند، فعالیتی است، که در آن اشتراک دانش پنهان می تواند رخ دهد(مارویک، 2001).

 

ü     بیرونی سازی (نهان به آشکار): تبدیل دانش نامشهود به دانش مشهود. در این حالت فرد می تواند دانش خود را در قالب مطالب منظم، سمینار،کارگاه آموزشی به دیگران ارایه دهد گفتگوهای میان یک گروه، در پاسخ به پرسش ها یا برداشت از رخدادها، از جمله فعالیت های معمولی هستند که این نوع از تبدیل در آنها رخ می‏دهد.

 

 

ü     پیوند برقرار کردن)آشکار به آشکار): در این مرحله، حرکت، از دانش آشکار فردی، به سمت دانش آشکار گروهی و ذخیره سازی آن صورت می پذیرد و با توجه به استفاده از دانش موجود، امکان حل مسائل از طریق گروه فراهم شده، به دنبال آن دانش، توسعه می یابد.

 

 

ü     درونی سازی (آشکار به نهان): در این مرحله، دانش آشکار به دست آمده در سازمان، نهادینه می شود. همچنین گذراندن این مرحله برای افراد، آفرینش دانش ضمنی جدید شخصی را نیز در پی دارد (کسب دانش پنهان جدید از دانش آشکار موجود(. (نوناکا و تاکوچی، 1995).

 

 

اثربخشی سازمانی: برای سنجش اثربخشی سازمانی از پرسشنامه اثربخشی سازمانی تالکوت پارسونز  (AGIL) جهت عملیاتی­کردن اثربخشی سازمانی استفاده شده است. تالکوت پارسونزاثربخشی سازمانی  را به چهار بعد تقسیم می­کند: (هوی و میسکل[16] ، ترجمه سیدعباس زاده و میرمحمد، 1382:265).

 

 

 

• انطباق(سازگاری): وقتی تقاضای محیطی و منابع سازمان با یکدیگر همخوانی ندارند، یک رویکرد حل مشکل پدید می آید که در آن هر دو (محیط و سازمان) از جهاتی تفاوت دارند. سازمان ضمن تغییر خود، باید توانایی انطباق با محیط را داشته باشد تا بتواند اختلاف و تفاوت موجود خود و محیط را به طور موثرتری حل کند. بنابراین سازمان به طور آگاهانه از طرف مدیران و با تصمیماتی که اتخاذ می کنند، تغییر یا سازگاری پیدا می کند. سازمان هایی که این کارها را انجام نمی دهند، از محیط جدا گشته و پس از مدتی مجبور به توقف فعالیت های خویش می شوند( هرسی و بلانچارد؛ ترجمه کریمی، 9-2: 1378).

 

 

• کسب هدف: کسب هدف به مثابه پاداش برای سیستم اهداف است. این سیستم مقاصد خود را تعیین می کند و منابع خود را برای کسب اهداف مورد نظر بسیج می کند(ترک زاده، 1377).

 

 

• انسجام ( یگانگی) اهداف: انسجام و یگانگی، به اتحاد و اشتراک در داخل سیستم اشاره می کند. انسجام زمانی در سازمان به وجود می آید که افراد در گروه های کار، هدف های خود را بر اثر تحقق هدف های سازمانی تحقق یافته ببینند. میزان یگانگی هدف ها به حد تحقق آن ها بستگی دارد. زمانی که نیروهای کاری سازمان در هدف گذاری و فرآیند تصمیم گیری مشارکت داشته باشند و احساس کنند در هدف های سازمان سهیم هستند، یگانگی به اوج خود می رسد و هر اندازه هدف های فردی به هدف های سازمانی نزدیک تر شود، عملکرد سازمانی بهتر و بیشتر می شود (حمیدی زاده، 1379).

 

 

• پایداری (حفظ الگوها): حفظ الگوها (مداومت)، مجموعه اجزای کنشی است که در کنشگران (عاملان) سیستم اجتماعی ایجاد انگیزه کرده و کلّ سیستم اجتماعی را تغذیه می کند. کارکرد آن، انباشتن انرژی به صورت انگیزش و پخش کردن آن به صورت اطلاعات در سیستم اجتماعی است (روشه؛ ترجمه نیک گهر، 77-70: 1376).

 

 

 خلاصه فصل

 

 

این فصل بیان می­کند که مدیریت دانش یکی از موضوعات مطالعه شده در کسب و کار است و نقش مهمی را در اثربخشی سازمان ها ایفا می کند، در این راستا تحقیق حاضر به بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش در اثربخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران می­پردازد. جامعه آماری تحقیق مدیران واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران بیان شده است. قلمرو زمانی تحقیق  سال های 1393 و 1394 است. هدف و سوال نیز در ادامه این پژوهش بیان شده است.  این تحقیق دارای یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی است. تعاریف مفهومی و عملیاتی واژهای کلیدی پژوهش نیز در انتهای این فصل ارائه شده است.

در این تحقیق ما با گونه ای از گردشگری روبرو هستیم که گردشگری مذهبی نام دارد. امروزه گردشگری مذهبی با همه اجزا و گونه های مختلف، به سبب ویژگی های ساختاری و کارکردی بارز آن توانسته در متن گردشگری جهانی جای گیرد به طوری که حوزه نفوذ آن سراسر جهان را فرا گرفته است (santos,2004:4). گردشگری مذهبی یکی از قدیمی ترین و پر رونق ترین گردشگری های گذشته و حال حاضر سراسر جهان است (Ajit,2004:215). جاذبه های مذهبی، زیارتگاه و اماکن مقدسه هر ساله تعداد زیادی از گردشگران را به سوی خود جلب می کنند. تاسیسات اقامتی پذیرایی مانند مسافرخانه ها و زائر سرا ها  با توجه به بافت اجتماعی، فرهنگی و عقیدتی دارای ویژگی های خاص خود است که در هر کشوری از تنوع بسیار زیادی برخوردار است. سفر های که مایه مذهبی دارند بر روی طیف گسترده ای قرار می گیرند که در انتهای یک طیف مکان های مقدس هستند که بخش بزرگی از مردم یک ناحیه را جذب می کنند مثل کلیسا های بزرگ در اروپا که مورد تحسین مسیحیان قرار می گیرد و در انتهای دیگر طیف کسانی که به این مکان ها روی می آورند که می خواهند شفا یابند در این میان لوردز در فرانسه می توان نام برد. شهر مکه در عربستان سعودی یا واتیکان در مرکز دنیای کاتولیک از جمله  مکان های مذهبی هستند که مورد توجه بسیاری از مسافران مذهبی می باشد (گی چاک وای،78:1933). از شهر مقدس مشهد نیز به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان بعد از مکه یاد می شود در این نوع از گردشگری انگیزه اصلی زیارت اماکن مقدسه و زیارتگاه ها می باشد که اقامتگاه ها و نوع امکانات در طول مدت اقامت موثر است ولی درآمد خانوار نقش چندانی در انگیزه اصلی زیارت این اماکن را ندارد (فاطمی،24:1380). در این میان ما با دو گروه در گردشگری مذهبی مواجه هستیم یکی زائران که انگیزشان فقط انجام امور مذهبی است و دیگری مسافرانی که چند منظوره با اولویت زیارت انجام می دهند ایران با برخورداری از اماکن مذهبی متعدد در شهرهای چون مشهد، قم وشیراز از جمله شهرهای است که پتانسیل مناسبی برای جذب گردشگران خارجی دارد که متاسفانه درصد ناچیزی از بخش گردشگری مذهبی را به خود اختصاص داده است و مقایسه ایران با سایر کشورهای اسلامی عربستان و عراق حکایت از شکاف عظیمی دارد که در سال 2007 سهم ایران از  گردشگران جهان 5/1میلیون نفر و درآمد آن 2/1 میلیارد دلار بوده است.

سه کلان شهر مشهد، شیراز و قم از جمله مراکز مهم جذب گردشگری مذهبی در سطح کشور به حساب می -آیند، شهر شیراز به عنوان کلان شهر منطقه جنوب ایران و مرکز استان فارس یکی از مراکز جذب گردشگر در سطح ملی و بین المللی در کشور ایران است که به دلیل نزدیکی به تخت جمشید و دارا بودن فضاهای تاریخی منحصربفرد هر ساله میزبان تعداد زیادی گردشگر داخلی و خارجی است شهر قم نیز که حرم مطهر معصومه(س) که در مرکز جغرافیای شهر قرار دارد سالانه میزبان تعداد زیادی گردشگر است این شهر علاوه بر مرقد مطهر حضرت معصومه دارای گنجینه های نفیس و آثار هنری و معماری اسلامی _ایرانی زیادی از جمله مسجد صاحب زمان، گنبد سبزو مسجد جامع قم و جزء اینها اشاره کرد که افزون بر اینها بیش از 400 امام زاده و مکان زیارتی دیگر در شهر قم به عنوان دومین شهر زیارتی کشور به حساب می آید ولی مولفه های نظیر تعداد هتل، هتل آپارتمان ها و مهمان پذیرها بیانگر جایگاه نامناسب این شهر به لحا ظ اقامتگاه وخدمات پذیرایی می باشد (کاظمی زاده و همکاران،7:1388). و در نهایت شهر مقدس مشهد با بیش از 4/2 میلیون جمعیت به عنوان دومین کلان شهر بزرگ کشور، یکی از کانون های مهم جذب گردشگری مذهبی جهان و ایران است که در سال 1390 تعداد زائران کلان شهر مشهد به حدود بیست میلیون و نهصد هزا نفر رسید (سقایی وجوان،21:1391). گونه شناسی گردشگری مشهد از نوع گردشگری مذهبی با هدف زیارت جاذبه های قوی مذهبی، از بسیاری از جاذبه های تاریخی ، فرهنگی تفریحی و طبیعت گردی برخوردار است (شهرداری مشهد ، 1384 :45). از آنجا که مطالعات تطبیقی از دوران گذشته در مطالعات علمی جایگاه ویژه داشته برانیم تا با استفاده ازاین نوع مطالعات و در نهایت بکارگیری آن دراین تحقیق در پی آنیم که از تجربیات و عملکردهای سایر نقاط در دیگر نقاط استفاده کنیم، و همچنین ما از انجام این تحقیق با مطالعه تطبیقی در پی پی بردن به نقاط ضعف و قوت این کلان شهرها در زمینه جذب گردشگر و همپوشانی آنها از طریق مطالعات تطبیقی هستیم تا از این طریق بتوانیم راهکارهای جذب گردشگر مذهبی در سه کلان شهر مذهبی را مورد برسی و جایگاه این کلان شهر ها در گردشگری مذهبی در سطح داخلی و جهانی و کمیت و کیفیت امکانات رفاهی گردشگری این شهرها مورد بررسی قرار دهیم.

 

3– ضرورت تحقیق

 

 

گردشگری از مهمترین فعالیت های انسانی معاصر است که همراه با به وجود آوردن تعقیرات شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، منش و روش زندگی انسانها را دگرگون می سازد (محلاتی،13:1380). بنابراین گردشگری همانند یک علم و فعالیت اقتصادی برای رشد و پیشرفت خود نیاز به پژوهش دارد و نخستین گام برای ارتقای گردشگری شناخت جاذبه های گردشگری است و از آنجا که کلان شهرهای “مشهد، قم و شیراز” از عمده شهرهای مذهبی ایران محسوب می شوند که در این میان شهر مقدس مشهد به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان از نظر ورود زائر بحساب می آید و مکان های مذهبی موجود در این کلان شهرها و همچنین آثار تاریخی فرهنگی و مواهب طبیعی و آب هوای، نشان از توانایی این شهرها در جذب گردشگر دارد، بنابراین شناخت جاذبه های گردشگری و عوامل دخیل در جذب و ماندگاری از نظر کمی و کیفی با استفاده از مطالعات تطبیقی حائز اهمیت فراوان است و از آنجا که به لحاظ موقعیت فرهنگی مذهبی خاص،گردشگری مذهبی امکان رشد توسعه بیشتری دارد توجه بیشتر و پرداختن به جایگاه گردشگری مذهبی در این سه کلان شهر در کنار معرفی جاذبه ها و امکانات ملموس و غیر ملموس آن می تواند زمینه پیشرفت وسیع تر آن را فراهم کند. بنابراین پژوهشگران سعی دارند از طریق شناسایی پتانسیل ها و جاذبه های مذهبی، با ارائه راهکارهایی جهت بهره برداری منطقی و بهینه و بررسی مشکلات و نقاط قوت از طریق مطالعات تطبیقی در گردشگری مذهبی در جهت رشد و پیشرفت این گونه از گردشگری برآیند.

 

 1-4-1- هدف اصلی

 

 

 

• تبین نقش و جایگاه محصول گردشگری مذهبی در توسعه گردشگری مذهبی در سطح داخلی و خارجی

 

 

 

2-4-2- اهداف فرعی

 

 

 

• شناخت نقاط قوت محصول گردشگری در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز

 

 

• شناخت نقاط ضعف محصول گردشگری در سه کلان شهر مشهد، فم و شیراز

 

 

• شناخت نقش محصول گردشگری در توسعه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز

 

 

 

5-1-  سوال ها  یا فرضیه های تحقیق

 

 

با توجه به مباحث مطرح شده و سوال اصلی پایان نامه می توان سوال های فرعی ذیل را در رابطه با انجام این تحقیق مطرح نمود:

 

 

1- مسائل و مشکلات مشترک در زمینه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر کدامند؟

 

 

2- جایگاه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز برگیرنده چه وضعیتی است؟

 

 

3- آیا امکانات و خدمات گردشگری در این سه کلان شهر در سطح مناسبی می باشد؟

 

 

7-1– روش تحقیق

 

 

روش تحقیق حاضر توصیفی-تطبیقی بوده و از اسناد، کتب، مقالات فارسی و لاتین موجود در خصوص گردشگری و گردشگری مذهبی  استفاده می شود، از آنجا که مطالعات تطبیقی از دوران گذشته در مطالعات علمی جایگاه ویژه ای داشته برانیم از این روش استفاده کنیم، مطالعه تطبیقی عبارت است از نوعی روش بررسی که پدیده ها را در کنار هم می سنجد و به منظور یافتن نقاط افتراق و تشابه آنها را تجزیه و تحلیل می کند. مطالعه تطبیقی حداقل دو پدیده را برای بررسی بر می گزیند و به تمامی جوانب و وجوه آنها دقیقاُ  می نگرد و به کمک متقیر ها آنها را نسبت به هم مقایسه می کند و نقاط تشابه و اختلافشان را می شناسد، اصولاُ مطالعه و تطبیق جایگاه محوری در اندیشه های بشری دارد و هسته روش شناختی روش علمی نیز هست. همچنین در این تحقیق با استفاده از روش AHP به تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده درمطالعه تطبیقی این کلان شهرها وبررسی شاخص های مورد نظر استفاده می شود.

 

 

1-7-1- مراحل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی

 

 

فن AHP در تعیین اولویت های تحقیقاتی، روشی سلسله مراتبی است که اساس آن بر درخت سلسله مراتب نهفته است. بر اساس فن AHP هر موضوع تصمیم گیری دارای درختی است که سطح یک آن هدف و سطح آخر آن گزینه های رقیب خواهد بود.

 

 

سطوح بین سطح اول و سطح آخر شامل عوامل(معیار) است. چنانچه فرض کنیم سطح اول یک درخت تصمیم گیری موضوع تعیین اولویت

 های تحقیقاتی، تعیین بهترین اولویت تحقیقاتی باشد و در سطح آخر نیز محور (زمینه) های تحقیقاتی قرار گرفته باشد، سطح مابین را می توان معیار ها و شاخص های ارزیابی زمینه های تحقیقاتی تعریف کرد. بدین ترتیب، فرض کنید که برای تحقیقات n محور(زمینه) تحقیقاتی وجود دارد که می خواهیم آنها را با توجه به m معیار(شاخص) اولویت بندی نماییم. بر این اساس درخت سلسله مراتب به صورت شکل زیر قابل نمایش خواهد بود.

 

 

با ترسیم درخت سلسله مراتب تصمیم برای اولویت بندی زمینه های تحقیق، می توان فن AHP را برای استخراج فهرست اولویت های تحقیقاتی و ضریب اهمیت هر یک از زمینه ها، از بالاترین ضریب اهمیت تا کمترین ضریب استخراج کرد.

 

 

مرحله  1) مقایسات زوجی:                                 

 

 

در فن AHP، باید زمینه تحقیقاتی را نسبت به تک تک معیارها مقایسه زوجی نمود. بدین ترتیب، m ماتریس n*n وجود خواهد داشت که نشان دهنده مقایسه دوبدوی گزینه های تحقیقاتی در سطح آخر خواهد بود. علاوه بر این m ماتریس، یک ماتریس m*m نیز باید به دست تصمیم گیرنده پر شود که بیانگر مقایسات زوجی شاخص های ارزیابی زمینه های تحقیقاتی نسبت به هدف در سطح 1 است. مقایسات زوجی در فن AHP باید برگرفته از طیف ساعتی باشد. این طیف دارای مقیاسی است که دامنه آن از «ترجیح مساوی» تا «بی نهایت مرجح» می باشد. چنانچه تصمیم گیرندگان بخواهند برای اولویت بندی تحقیقات، از فن AHP استفاده نمایند، باید از این طیف برای مقایسات زوجی استفاده کنند.  طیف ساعتی عبارتند از:

 

 

– گردشگری به عنوان یک محصول

 

 

بسیاری از پژوهش گران گردشگری تلاش کرده اند تا ماهیت”محصول گردشگری”را تعریف کنند. برخی از این رویکردها با در نظر داشتن سمت عرضه و تقاضا گردشگری، نحوه تعامل عناصر مختلف مقصد و گردشگری را توصیف می کنند. مورفی مقصدهای گردشگری را مانند یک بازار می داند که رویارویی و تعامل وجه تقاضا و عناصر عرضه در آن، منجر به”مصرف”می شود. شاو و ویلیامز نیز محیط شهری را با تمام ویژگی هایش یک محصول تفریحی می دانند. طبقه گفته کلب محصول می تواند یک کالای فیزیکی، خدمت، یک ایده یا تجربه باشد. یک شهر به طور همزمان ترکیبی از کالا های فیزیکی خدمت و ایده است که تجربه گردشگری را شکل می دهد بناها و معماری آنها، بوستان ها، خیابان ها، امکانات فرهنگی و مذهبی، مجسمه های یاد بود و حتی سیستم حمل ونقل، برخی از محصولات فیزیکی شهرها هستند. این ویژگی ها فیزیکی، عنصر مهمی در شکل گیری تصویر ذهنی مقصد به عنوان یک شهر تاریخی، سنتی یا مدرن است. موقعیت جغرافیایی شهر بخش دیگری از محصول فیزیکی شهرمحسوب می شوند. اجرای نمایش، رقص های  محلی، کنسرت ها و جشنواره ها از جمله خدماتی هستنند که شهر به گردشگران ارائه  می دهد. تصویری که از مقصد در ذهن گردشگران شکل می گیرد، در واقع همان ایده شهر هستند. هنگام بازاریابی یک شهر به عنوان مقصد گردشگری باید به پیشبرد ترکیبی از کالا های فیزیکی، خدمت و ایده این محصول پرداخت. گردشگران در حین تجربه محصولات گردشگری، به ارزیابی آن ها            می پردازند. آن ها محصولات را با در نظر گرفتن میزان ارضای نیاز هایشان و انتظارتشان از کیفیت محصول ارزیابی    می کنند. در بحث بازاریابی گردشگری اکثر نویسندگان بین محصول و خدمات تمایز قایل نمی شوند آنها با فرض اینکه محصولات و خدمات تقریبا مترادف می باشند به محصول گردشگری اشاره می کنند و یک محصول را اینگونه تعریف می کنند”هر چیزی که بتواند برای جلب توجه، تملک، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود احتمالاُ نیاز یا خواسته ای ر ا ارضاء نمایند این تعریف شامل هدف های فیزیکی، خدمات و اماکن و سازمان ها و عقاید     می شود (محمود ضیایی،نیلوفر عباسی،1390).

 

 

 

 

 

 1-2-2- الگو های فضایی گردشگری

 

 

 

 

 

گردشگری یکی از جریانهای جهانی است که به خوبی بیانگر ترکیب امور اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی است و در یک رویکرد جهانی سیطره بر تمامی فضاهای ماقبل مدرن، مدرن و پسامدرن را شکل می دهد. گردشگری میل به استفاده از فضا در اوقات فراغت با انگیزه ها و اهداف مختلفی است.گردشگری در یک کلیت در برگیرنده جریان ایجاد درآمد و اشتغال برای ساکنان محلی در عرضه فضا برای استفاده گردشگران یکی از این آثار است.

 

گردشگری در پردازش فضایی الگو های متفاوتی را ارائه می دهد که هرکدام از آنها ساختار و عملکرد فضایی خاصی را در پی دارد. الگوهای گردشگری دربرگیرنده گردشگری شهری،گردشگری روستایی، گردشگری عشایری و گردشگری طبیعی (طبیعت گردی) است که هریک ساختار و عملکرد ویژه ای را در زمینه گردشگری می طلبد. نتایج مثبت و منفی حاصل از گردشگری در فضای جغرافیایی با دیالکتیک گردشگری در رابطه است؛ دیالکتیک که یکی از اصول آن تضاد است.گردشگری از یک سو جهانی شدن سرمایه، انسان و فضا را دنبال می کند و از سوی دیگر امری محلی از هر لحاظ است.

 

 

گردشگری پسامدرن بیش از هر صنعت دیگری امکان رعایت عدالت جغرافیایی یا عدالت فضایی را به وجود       می آورد. عدالت جغرافیایی یکی از عمده ترین زیر ساخت های عدالت اجتماعی است.گسترش استفاده از فضاهای مختلف امکان توزیع زیرساختها، توزیع خدمات و رفاه و توزیع درآمد را در همه فضا ها به وجود می آورد. استفاده از طبیعت به معنی وسیع کلمه در گردشگری موجب آن می شود که کل کره زمین به فضای جغرافیایی تبدیل شود.گردشگری پسامدرن با استفاده از کل این فضا می تواند در توزیع درآمد در فضای جغرافیایی و در نتیجه در عدالت اجتماعی نقش اساسی داشته باشد (مافی وسقایی،1385: 188).

 

 

3-1-2- گونه شناسی گردشگری

 

 

این حقیقت که گردشگران از جنبه های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند از دیرباز مورد توجه صاحب نظران و متولیان گردشگری بوده است. همین تفاوت ها و تاثیر آن در رفتار و روابط گردشگران با محیط های فیزیکی، فرهنگی و افراد در طی سفر و در مقصد، باعث شده است که دسته بندی ها یا نوع شناسی های متعددی از آنان ارائه شود. اصولاُ گونه شناسی ها از این نظر مفیدند که با ارئه طبقه بندی ساده از پدیده های پیچیده، امکان درک آن ها را فراهم می کنند. اریک کوهن نخستین کسی بود که به صورت علمی و تحلیلی به گونه شناسی و دسته بندی گردشگران مبادرت کرد. او ابتدا گردشگران را به دو دسته گردشگران سازمان دهی شده و سازمان دهی نشده تقسیم بندی کرد. منظور او از بکار گیری لفظ سازماندهی شده این بود که مشخص سازد تا چه حد برنامه و مراحل سفر گردشگری به سازمانها و موسسات گردشگری وابسته است. دسته اول شامل ” گردشگران انبوه سازمان یافته” و ” گردشگران انفرادی سازمان یافته” و دسته دوم شامل ” گردشگران اکتشافی” و ” گردشگران آسانگرد” می شود به نظر کوهن هر کدام از این دو دسته تقاضا های مختلفی از مقصد دارند.

                 1-3-1فرضیه اهم:مقوله بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) با تمرکز بر ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشکری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-2 فرضیه اصلی:بازارگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1 فرضیه فرعی:

 

 

1-3-2-1-1 مشترگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-2-1-2 رقیب گرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-2-1-3 هماهنگی بین بخشی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-3  فرضیه اصلی:گرایش به کارآفرینی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-3-1 فرضیه فرعی:

 

 

1-3-3-1-1 نوآوری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-3-1-2 ریسک پذیری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-3-1-3 پیش نگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-4 فرضیه اصلی:ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

 

• فرضیه فرعی

 

 

1-3-4-1-2 تحصیلات مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-4-1-2 جنسیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-4-1-3 تجربه مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

 1-3-4-1-4 سن مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-4-1-5 شخصیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-4 اهداف تحقیق:

 

 

            1-4-1هدف اصلی:شناسایی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) و توسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران(مطاله موردی استان لرستان).

 

 

 

• اهداف کاربردی:

 

 

1-4-2-1 پیدا کردن مشکلات و محدودیت های گردشگری در استان لرستان.

 

 

1-4-2-2 کمک به فراهم آوردن اطلاعات مدیران برای جلب گردشگران داخلی و خارجی.

 

 

1-4-2-3 مشخص کردن عوامل تاثیرگذار بر جلب گردشگر در استان لرستان.

 

 

1-4-2-4 ایجاد زمینه های علمی و تحقیقاتی برای کمک به  توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال در سطح استان لرستان.

1-4-2-5 جامعه علمی و پژوهشی کشور از جمله دانشگاهها و انجمن های بازاریابی و کارآافرینی از دیگر استفاده کنندگان نتایج این تحقیق نیز هستند.

 

 

1-5  سوالات تحقیق:

 

 

            1-5-1 بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

 

 

            1-6الگوی مفهومی تحقیق

 

 

      در الگوی مفهومی تحقیق،ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) هستند.ابعاد بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر استفاده  شده است که شامل مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی استفاده شده است.همچنین برای گرایش به کارآفرینی از مدل میلر(1990) استفاده شده است، که شامل ریسک پذیری،نوآوری و پیش نگری هستند که در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است.برای سنجش توسعه صنعت  گردشگری عوامل بسیار زیادی وجود دارد که در این پژوهش ابعاد مختلفی مانند گردشگری ورزشی،گردشگری فرهنگی،گردشگری تاریخی و گردشگری طبیعی انتخاب شده اند که در تحقیقات بسیاری از جمله بهروز پناه،نوری و …

 مورد استفاده قرار گرفته اند.

 

 

مدل مفهومی پژوهشی دارای یک متغییر میانجی (ویژگی های مدیران) می باشد که شامل جنسیت مدیران،سن مدیران، شخصیت مدیران و تجربه کاری مدیران است که بر اساس مدل بونچو و همکاران(2013) انتخاب شده اند.

 

 

 

• روش تحقیق

 

 

1-8-1 جامعه و نمونه­ی آماری تحقیق:

 

 

          جامعه آماری شامل همه مدیران و معاونان آن ها در هر بخش از سازمان گردشگری در شهرستان های مختلف استان لرستان می باشد که در این پژوهش همه آنها مورد سنجش قرار گرفته اند.

 

 

1-8-2 نوع روش تحقیق:

 

 

 این تحقیق به دنبال این است که آیا بازاریابی کارآفرینانه(گرایش به کارآفرینی و بازاریابی)بر توسعه صنعت گردشگری با توجه به ویژگی های مدیران تاثیر دارد؟  لذا این تحقیق از نظر تحلیل توصیفی، از نظر اجرا پیمایشی، از نظر هدف کاربردی، و از نظر ماهیت داده ها، کیفی است.

 

 

1-8-3روش گردآوری اطلاعات

 

 

 این تحقیق در دو مرحله به شرح ذیل انجام خواهد شد .

 

 

 

1. مرحله اول مطالعات کتابخانه ای که شامل مطالعه کتب، مجلات و مقالات داخلی و خارجی موجود در پایگاههای اینترنتی و کتابخانه ای می باشد.

 

 

1. مرحله دوم مطالعات میدانی می باشد که اطلاعات از طریق مصاحبه با کارشناسان و توزیع پرسشنامه جمع آوری خواهد شد.

 

 

1-8-4 روش تجزیه و تحلیل داده­ها

 

 

هم از آمار توصیفی و هم از آمار استنباطی جهت تحلیل داده استفاده می شود.

 

 

از آمار توصیفی به بیان نمودارها و تشریح جداول داده ها پرداخته می شود . همچنین از آمار استنباطی که شامل آزمون فرضیه ها ، تعیین نرمال بودن یا نبودن متغییرها و تعیین میزان همبستگی (ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون کلمو گراف و اسمیرنوف و ضریب مسیر) به کمک نرم افزار spss  انجام گرفته شده است.

 

 

لازم به ذکر است جهت محاسبه ضریب پایایی پرسشنامه در این پژوهش سعی می شود از یکی از فنون آلفای کرونباخ، روش دو نیمه کردن، آزمون مجدد و هم چنین جهت تعیین روایی سوالات تحقیق از تکنیک ها و راهکارهای نظیر نظرات خبرگان استفاده شود.

 

 

1-9 قلمرو تحقیق

 

 

1-9-1قلمرو موضوعی:این تحقیق در حوزه بازاریابی و کارآفرینی می باشد که قصد دارد این نکته را روشن سازد که بین اجزا گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی در توسعه صنعت گردشگری چه روابطی وجود دارد و تاثیر این اجزا را بر توسعه صنعت گردشگری ارزیابی نماید.

 

 

1-9-2قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در نیمه دوم سال 1392 انجام می پذیرد.

 

 

1-9-3قلمرو مکانی: این تحقیق در بخش خدماتی گردشگری در سطح استان لرستان انجام میگیرد.

 

 

 تعاریف مفهومی اصطلاحات

 

 

1-10-1 تعاریف نظری

 

 

        بازارگرایی: بازارگرایی (دی،1994؛هالت و کچن،2001) از تواناییها و قابلیتهایی است که به شرکتها اجازه می دهد تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید (جیمنز، سگارا- ناوارو،2007).

 

 

مشتری گرایی: ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده.(نارور و اسلاتر،1990).

 

 

رقیب گرایی: شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا، بخصوص درمورد استراتژیها و ظرفیتهای بلند مدت آنان(نارور و اسلاتر،1990).

 

 

هماهنگی بین بخشی: استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان (نارور و اسلاتر،1990).

 

 

کارآفرینی: ایجاد کسب وکار جدید از طریق توسعه بازار و یا نوآوری در محصول، فرآیند، فناوری و مدیریت (زهرا،1993).

 

 

نوآوری: تمایل شرکت برای ایجاد و حمایت از ایدههای جدید و فرآیندهای خلاق که به تولید محصول، خدمات یا فرآیند فناوری جدید منتهی میشود (لامپکین و دس،1997).

 

 

مخاطره پذیری: تمایل به مخاطره پذیری در زمینه تصمیمات سرمایه گذاری و اعمال استراتژی در شرایط عدم اطمینان (کوین و اسلوین ،1991).

 

 

پیشگامی: پیشرو بودن و شروع کننده بودن در استفاده از فرصتها یا ورود به بازارهای جدید (کوین و اسلوین ،1991).

 

 

گردشگری: گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می‏افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،1388 ).

 

 

 

 

 

 

او در پاسخ می گوید : هوش هیجانی توانایی شناسایی احساسات خود و دیگران است و هدفش عبارتست از :

 

1 – برانگیختگی خودمان و دیگران

 

 

2 – بکارگیری هیجانات و عواطف در برقراری ارتباط موثر با دیگران

 

 

او می گوید ما هر کجا باشیم چه در کلاس درس ، محیط کار ، هواپیما یا خانه نیازمند مهارت های ارتباطی گروه هستیم . چنین مهارت هایی به نام هوش هیجانی شناخته می شود . هوش هیجانی در محیط کار موجب بهره وری بیشتر و برقراری رابطه دوستانه و صمیمانه با همکاران می شود ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 12 )

گلمن درجریان پژوهش خود که به منظور بررسی این موضوع انجام داد به این نتیجه رسید که در حدود دو سوم از بهترین کارهای انجام گرفته توسط افراد عادی قابل استناد به شایستگی های عاطفی آنها است نه مهارت های فنی و شناختی ، در حالیکه این رقم در مورد رهبران به 80 تا 100 درصد می رسد . ( گلمن ،198 بی :187)

 

 

  تحقیقات گلمن و همکاران وی نشان می دهد که سطوح بالایی از هوش عاطفی، فضایی بوجود می آورد که در آن، مشارکت اطلاعاتی، اعتماد، ریسک پذیری سالم و یادگیری نضج می گیرند. برعکس هوش عاطفی کم، جوی سرشار از بیم و اضطراب ایجاد می کند. از آنجا که کارکنان عصبی یا وحشت زده، در کوتاه مدت می توانند بهره وری بالایی داشته باشند، سازمانهای آنان ممکن است نتایج و بازدهی خوبی کسب کنند. اما این نتایج و بازدهی ها دوام چندانی نخواهند یافت(احمد پور،1381 :23).

 

 

از این رو در دهه‌های اخیر اکثر محققان هوش عاطفی را به عنوان عاملی برای رهبری اثربخش معرفی کرده‌اند (گلمن، 1998 ای: 94؛ 1998 بی: 189؛ پالمر و همکاران، 2001: 9؛ هیگس، 2003: 276؛ جورج، 2000: 1033).

 

 

هوش عاطفی به طور روزافزونی بستگی به توسعه سازمانی و رشد کارکنان دارد و راه جدیدی برای درک ، شناخت و ارزیابی رفتار ، روش مدیریت ، نگرش ها ، مهارت های بین فردی ، توان و انرژی افراد را فراهم می سازد . هوش هیجانی موضوع مهمی در برنامه ریزی منابع انسانی ، نیم رخ شغل ، مصاحبه های استخدام ، جذب ، گزینش ، توسعه مدیریت ، روابط مشتریان ، خدمات رسانی به مشتری و غیره به حساب می آید . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 31 )

 

 

مهارت های هیجانی موجب ارتباط اثربخش ، تصمیم گیری بهتر و افزایش بهره وری و توان بالقوه و ابداع راه حل برای رفع مشکلات پیچیده می شود . هوش هیجانی باید در جعبه ابزار هر فردی یافت شود . ( آقایار و شریفی درآمدی  ، 1385 : 35 )

 

 

از طرفی امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی شرکت ها و سازمان ها باید بر مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند . در روندهای کسب و کاری جدید بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان بنگاه در گرو جلب رضایت مشتریان است . (موتمنی و همکاران ، 1389 :8 )

 مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) به همه فرایندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می رود . ( علوی شاد و صنایعی ، 1385 : 10 )

 

 

کاتلر (1991) مدیریت ارتباط با مشتری را انقلابی از تمرکز بر مبادله به سوی تمرکز بر رابطه می داند و بویر و تانر (1999) مدیریت ارتباط با مشتری را توانا سازی خریداران و فروشندگان برای برنامه ریزی مشترک جهت کارکرد اطمینان از آینده تعریف می کنند که به دنبال پر کردن شکاف بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است.

 

 

اهمیت عواطف و احساسات در زندگی فردی و سازمانی و مدیریت عواطف و هیجانات، انگیزه اصلی پژوهش حاضر است که با هدف بررسی نقش عواطف و احساسات در زندگی سازمانی مدیران و کارکنان سازمان ها شکل گرفت و به منظور بررسی این موضوع تمرکز اصلی پژوهش بر روی هوش عاطفی و تاثیر آن بر ارتباط سازمان با مشتریانی که هسته اصلی سازمانهای امروزی به حساب می آیند، قرار گرفته است .

 

 

1 – 3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

 

 

با وجود انتشار کتابهای گوناگون برای مدیران کسب و کارها، گرایش به هوش عاطفی در رهبری، موضوع نسبتاً تازه ای است به طور کلی، مطالعات تجربی در این حیطه از این رابطه، پشتیبانی می کند اما تحقیقات بیشتری برای شناخت سهم منحصر به فرد هوش عاطفی، از نظر مفهومی و ساختاری لازم است(آنتوناکیس و همکاران، 2004 :5).

 

 

گلمن در کتاب خود به نام «کار با هوش عاطفی » (1998) برنیاز به هوش عاطفی در محیط کار، محیطی که اغلب به عقل توجه می شود تا قلب و احساسات، تمرکز می کند. او معتقد است نه تنها مدیران و رؤسای شرکت ها نیازمند هوش عاطفی هستند بلکه هر کس که در سازمان کار می کند نیازمند هوش عاطفی است(موری، 1998 :2).

 

 

مطالعات نشان می دهد در مشاغل فنی مانند برنامه نویسی رایانه ، هوش هیجانی از جایگاه خاصی برخوردار است .شواهد حاکیست ده نفر از برجسته ترین برنامه نویسان رایانه نسبت به سایرین 2/3 برابر و کارکنان فوق ستاره نسبت به میانگین موجود 72/12 برابر ، برنامه نرم افزاری نوشته اند . ارزیابی ها نشان می دهد این کارکنان نسبت به سایرین در کار گروهی ، فعالیت طولانی تر در پروژه ها و طرح ها ، نشان دادن مسیرهای کوتاه تر انجام کار نسبت به سایر همکاران از قابلیت های بیشتری برخوردارند که همه این ویژگی ها نشان دهنده هوش هیجانی بالای آنان است و در رابطه با نظریه دانیل گلمن برای موفقیت در عالی ترین سطح و در سمتهای مدیریت و رهبری نیازمند قابلیت های هیجانی به عنوان یک مزیت برتر هستیم . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 35 )

 

 

در مطالعات قابلیت های هوش هیجانی کارشناسان یک شرکت چند ملیتی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد آنهایی که امتیازشان از میانگین 9 بیشتر بوده یا دارای حدود 20 قابلیت بودند در مقایسه با سایرین حدود 2/1 میلیون دلار بیشتر از آنچه پیش بینی می شد سود نصیب سازمان کردند . به عبارتی رشد سوددهی 39/1 بود . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 34 )

 

 

کدام ویژگی کارکنان برجسته را از کارکنان متوسط متمایز می کند؟ پاسخ بهره هوش عمومی، به این سؤال نادرست است. هوش عاطفی می تواند به عنوان یکی از عوامل اثرگذار در توانایی غیر شناختی و شایستگیهایی که بر توانایی فرد برای سازگاری با نیازها و فشارهای محیطی، اثر دارد، مطرح شود(نیلی مارتینز،1997).

 

 

هوش هیجانی نشانگر جدیدترین شکل مزیت رقابتی است . اکثر کسب و کارها حداقل تا حدودی از نظر کارکنان و منابع با محدودیت

 مواجه اند . بنابراین لازم است کارکنان و منابع را با استفاده از بهترین روش های موجود هدایت کرد . هوش هیجانی یک کاتالیست یا تسهیل کننده قوی برای کارکنان ، نوآوری ، خلاقیت ، بهره وری است و در ارتقا مزیت رقابتی سهم بسزایی دارد . هدایت هوش هیجانی در تمام سطوح سازمان یک سرمایه گذاری تجاری هوشمند است . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 139 )

 

 

از دیگر اشکال مزیت رقابتی برای سازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری است . مدنظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که می توان آنها را اهمیت بکار گیری مدیریت ارتباط با مشتری دانست: 1- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خرید های مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است. 2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است. 3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی « حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینغعان به وجود می آیند، لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.( گلچین فر و بختایی، 1385: 56-57)

 

بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. ( غفاری آشتیانی ، 1388 :45 )

 

 

با توجه به گرایش‌ها و توجهات روزافزونی که نسبت به روابط انسانی در سازمان‎ها می‎شود و نیز این نکته که هوش عاطفی بر مدیریت موفق در سازمان‌ها تأثیر زیادی دارد و از آنجا که این تحقیق تا بحال در سازمان موردنظر صورت نگرفته است، ضرورت انجام این تحقیق احساس می شود.

 

 

1 – 4- اهداف تحقیق

 

 

هدف اصلی

 

 

بررسی اثر هوش عاطفی کارکنان بر ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

 

 

اهداف فرعی

 

 

1- بررسی اثر خودآگاهی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

 

 

2- بررسی اثر خودمدیریتی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

 

 

3- بررسی اثر مدیریت روابط کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک  مهر ایران ( شعب استان لرستان)

 

 

4- بررسی اثر آگاهی اجتماعی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

 

 

1-5- سوال ها و یا فرضیه های تحقیق

 

 

فرضیه اصلی

 

 

– بین هوش عاطفی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

 

فرضیه های فرعی

 

 

1- بین خودآگاهی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان ) رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

2- بین خودمدیریتی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان ) رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

3- بین مدیریت روابط کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان)رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

4- بین آگاهی اجتماعی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان)رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

1-6- چارچوب نظری تحقیق

 

 

چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود. در واقع ما می توانیم از محل این چهارچوب نظری فرضیه های آزمون پذیری را پدید آوریم تا ببینیم نظریه تدوین شده تا چه اندازه معتبر است (سکاران، 1384: 81). از میان پژوهشگران، مایر، سالووی، کاروسو، گولمن و بار-آن معروفترین پژوهشگرانی هستند که به پژوهش در مورد هوش عاطفی پرداخته اند. این نظریه پردازان ابعاد مختلفی در مورد هوش عاطفی را معرفی نموده اند که در این پژوهش از مدل گولمن برای هوش عاطفی استفاده شده است. مدل گولمن تحت عنوان شبکه قابلیتهای عاطفی دارای چهار بعد و 20 مؤلفه است که به صورت یک ماتریس دو در دو طراحی شده است که در جدول 1-1 آورده شده است.